Eusko Ganberak: Diseñando soluciones a medida para la digitalización del comercio minorista vasco

Proyectos

Cámaras de Comercio del País Vasco

Punto de partida

Necesidad de apoyar a los comercios minoristas del País Vasco en su camino hacia la transformación digital con soluciones a medida para las necesidades de cada uno de ellos.

Solución

Tras un análisis exhaustivo, redefinimos el programa de apoyo a la digitalización del comercio minorista vasco, diseñando soluciones más robustas, flexibles y variadas para adaptarnos a las necesidades de cada tipo de negocio.

Qué hemos hecho

Estrategia
Investigación
Tecnología

En el País Vasco existen tres Cámaras de Comercio, una por cada territorio histórico: las de Álava (constituida en 1904), Bilbao (1886) y Guipúzcoa (1886). Para facilitar la interlocución con otras instituciones y aprovechar sinergias, en 1999 las tres se agruparon en Eusko Ganberak, la Conferencia de Cámaras Vascas.

La misión principal de las Cámaras de Comercio es apoyar y estimular el tejido empresarial local, especialmente pymes y autónomos, contribuyendo al desarrollo socioeconómico de su región. Son entidades de gran trascendencia social y económica: actúan como órganos consultivos de la Administración central, tramitan programas de ayuda empresarial o desempeñan arbitraje mercantil, entre otras funciones. En el País Vasco, más de 130.000 empresas integran Eusko Ganberak.

Eusko Ganberak nos planteó el reto de mejorar su programa para la digitalización del comercio minorista, eus-Commerce. Cuando empezamos a colaborar, el programa aplicaba la misma receta en todos los casos: apoyar la creación de un eCommerce para vender por internet los productos disponibles en las tiendas físicas. ¿Era esta la solución idónea? Las propias Cámaras eran conscientes de que no, porque no tenía en cuenta las particularidades de cada pyme (servicios y productos comercializados, grado de destreza digital, etc), de modo que no siempre un eCommerce resultaba la propuesta más apropiada.

De esta forma, empezamos a trabajar en la redefinición de su programa de apoyo a la digitalización del comercio minorista, creando opciones más personalizadas en base al tipo de empresa y producto en lugar de suministrar una solución única. Hicimos especial hincapié en la capacitación constante, adecuando los tiempos y recursos del comercio minorista a la acelerada evolución general del eCommerce.

Un análisis exhaustivo para preparar el terreno de la propuesta

Comenzamos llevando a cabo una exhaustiva investigación cualitativa, con la que tratamos de obtener una visión completa de todas las percepciones y variables relacionadas con eus-Commerce, así como de las principales tendencias en comercio electrónico. La investigación se dividió en cuatro líneas de actuación:

1. Desk research: analizamos la evolución, las principales tendencias y las proyecciones a medio plazo del comercio electrónico global. Agrupamos nuestras conclusiones en las cuatro macrotendencias que definirán el devenir del eCommerce global hasta el año 2025:

    • Convergencia: expansión continua tanto en mercados como en servicios de las grandes empresas tecnológicas, lo que modifica toda la cadena de valor del eCommerce.
    • Aumento exponencial de la conectividad, a través de hogares conectados y dispositivos híper personalizados.
    • Inteligencia Artificial aplicada al eCommerce: se procesan ingentes cantidades de información, lo que retroalimenta el proceso de generación de valor (recomendaciones, análisis en tiempo real, personalización, etc).
    • Nuevos enfoques de negocio: a partir de la constante evolución tecnológica y el ciclo retroalimentado de información, surgen continuamente nuevas oportunidades en toda la cadena de valor del comercio electrónico.
Eusko Ganberak

2. Talleres con participantes previos. Reunimos en las tres capitales vascas a los que  mejor podrían hablar del programa: los beneficiarios de anteriores ediciones y los representantes de la organización. Así, aplicamos Design Thinking para entender sus impresiones, así como sus expectativas en relación a la captación de clientes, el entorno competitivo o las necesidades tecnológicas, entre otros temas.

3. Análisis etnográfico. Llevamos a cabo un trabajo de campo en el que visitamos en modo incógnito diferentes tiendas en San Sebastián y Bilbao. Este tipo de investigación nos permitió profundizar en la naturaleza de la relación entre vendedores y compradores, minimizando el sesgo propio de encuestas o paneles a través de la observación directa..

4. Co-creación con consumidor final. Por último, utilizamos la aplicación Dscout para indagar en los principales drivers detrás de las compras digitales. Para ello, elaboramos un panel compuesto por consumidores de la UE -destinatarios naturales de los comercios incluidos en el programa-, y les encargamos completar una serie de tareas relacionadas con sus hábitos de compra o venta por internet.

Después de este análisis profundo, obtuvimos los insights necesarios para presentar a Eusko Ganberak una nueva propuesta de acción.

La nueva propuesta: del “café para todos” a la personalización

Ya teníamos identificados los retos, llegó el momento de detectar las realidades que podrían influir en el éxito de la estrategia digital de cada empresa: el grado de madurez digital, la singularidad del producto o servicio ofrecido, la recurrencia de la compra, la duración del proceso de decisión y el tipo de consumidor.

En función del posicionamiento de cada comercio en cada uno de estos cinco ejes sería posible encontrar la solución que dará la mejor respuesta a sus necesidades. Estas fueron las cinco opciones propuestas:  

  • Tienda digital: desarrollo de un eCommerce plenamente transaccional y operativo.
  • Marketplaces: el comercio puede empezar o complementar sus ventas online en canales masivos operados por terceros.
  • Tráfico online: acciones para aumentar el tráfico hacia el eCommerce, además de mejorar las estrategias de captación.
  • Tráfico offline: acciones para aumentar el número de visitas a la tienda física, a partir de estrategias de captación digital.
  • Conversión: mejora de la tasa de conversión de visitas a ventas, en el caso de comercios electrónicos con cierto nivel de madurez digital.

Propusimos implantar la solución a través de un modelo secuencial, que comenzaba con un diagnóstico previo -en el que cada comercio pudiera comprender las opciones propuestas y completar un formulario para determinar la más apropiada a sus necesidades- y la adscripción de los comercios a la solución idónea en cada caso. 

El programa arrancaría con una auditoría inicial para evaluar la receptividad a la propuesta tecnológica, y la creación de una hoja de ruta para la implementación de la solución completa. Completamos la propuesta con una serie de herramientas y soluciones técnicas recomendadas para las acciones de conversión, tráfico online y offline, ventas masivas y acompañamiento

En conjunto, el trabajo con Eusko Ganberak combinó un intenso ejercicio de investigación, observación y reflexión con nuestro conocimiento del proceso de compra digital, y lo aplicamos al ámbito local de los comerciantes vascos para diseñar un programa más flexible, robusto y variado que su predecesor. Además, este fue uno de los primeros proyectos en los que la interacción remota con el cliente tuvo un peso relevante, demostrando que era posible sacar adelante un proyecto sin necesidad de contacto físico con el cliente. 

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