ClubDIA.
Digitalizando la fidelización en el sector del retail.
Cultura data-first.-Mejorando la toma de decisiones a través del análisis de datos.
Euskaltel
Euskaltel es una de las compañías de telecomunicaciones más importantes de España. Desde 2015 es la empresa líder en telefonía e internet en todo el País Vasco. Para mantener su posición y seguir creciendo en un sector con tanta competencia, Euskaltel se dio cuenta de que, desde su área digital, debían tomar decisiones acertadas y adaptadas a sus clientes. Y para eso a día de hoy hay algo imprescindible: los datos.
La importancia de una cultura data-first.
A pesar de que hoy en día hablar de datos parece un must en cualquier negocio, hay que tener claro que, aunque “la información es poder”, por sí solos los datos no sirven de nada. Hay que organizarlos, comprenderlos e interpretarlos para extraer de ellos todo lo que podemos utilizar a nuestro favor.
Si lo hacemos e integramos los datos en nuestra forma de trabajar, no solo nos mostrarán el “qué”, el “cómo” y el “por qué” de lo que sucede dentro de nuestra compañía.
También nos permitirán descubrir nuestras auténticas debilidades y fortalezas, y nos ayudarán a predecir potenciales oportunidades de negocio o problemas a los que nos tengamos que enfrentar en el futuro.
Tomar decisiones basadas en datos requiere que la compañía integre el data-first en su forma de trabajar.
Actualizando personas y sistemas.
Para implantar los datos en la base de la cultura de Euskaltel, organizamos cursos internos para sus empleados en los que conocimos sus necesidades en materia de datos.
En paralelo, trabajamos para capacitar a los responsables de los departamentos con los conocimientos técnicos necesarios para poder gestionar el día a día de las analíticas de la web de forma autónoma.
Y como en Euskaltel las acciones de captación y fidelización de clientes son continuas, a la vez que “actualizábamos” a los trabajadores, también realizamos una auditoría completa de los procesos y sistemas de medición, optimizando los parámetros de tracking.
Conectando los puntos.
El ecosistema de Euskaltel contaba con diferentes activos digitales: una página web pública, un área de clientes, una app móvil y diferentes microsites para acciones puntuales.
Queríamos entender cómo las acciones de cada una de estas plataformas se relacionaban entre ellas y con las distintas acciones comerciales, con el objetivo de comprender mejor el customer journey. Para ello, utilizamos herramientas de seguimiento multidominio, así como de seguimiento especializado, y volcamos toda la información relevante en una sola plataforma.
Trabajando con una empresa como esta, no podíamos dejar al margen los datos del call center, así que los integramos en nuestras analíticas a través de Google Analytics y Google Tag Manager. Gracias a esto, pudimos tener una visión completa de las conversiones a través de las acciones de call me now, consiguiendo ampliar los insights de un punto de contacto clave con los clientes.
Para cerrar el círculo, desarrollamos parámetros para el seguimiento completo de las ofertas personalizadas. Medimos los ratios de carga, las impresiones y los clics de las diferentes campañas comerciales, así pudimos evaluar el impacto económico de las promociones en todos los canales.
Euskaltel podía recolectar y analizar los datos de forma estructurada y conocer su negocio en profundidad para detectar las oportunidades de mejora.
De dónde vienen los clientes.
Solo quedaba una última pregunta por responder: ¿cuáles son los canales que más contribuyen a aumentar la base de clientes? ¿Dónde deben centrarse las prioridades de inversión?
Para averiguarlo y refinar los criterios de atribución de Euskaltel, desarrollamos una herramienta propia para el etiquetado de las campañas comerciales.
Este sistema consiguió establecer un criterio único a la hora de recoger los datos asociados a cada campaña. Gracias a ello, los responsables comerciales podían recolectar la información de forma estructurada y simple, ya que solo debían seleccionar en un desplegable las etiquetas asociadas.
El sistema de atribución aumentó la eficiencia, aportando información fiable sobre el rendimiento de cada inversión, ayudando a la empresa a tomar mejores decisiones en el futuro.
Información contra la incertidumbre.
Como decíamos al principio, a los datos hay que hacerlos hablar. Trabajando la formación, coordinando equipos e implementando herramientas de medición comunes, llevamos a Euskaltel una cultura unificada del dato, que ayudó a la empresa a conocer en profundidad a sus clientes y a tomar mejores decisiones de negocio.
Además, la correcta interpretación de los datos también permitió ofrecer nuevas oportunidades a la empresa: mejorar la UX, detectar nuevas oportunidad y cuellos de botella, analizar el recorrido en el funnel comercial, etc.
Desde entonces, la empresa ha tomado sus decisiones con más información y menos incertidumbre, algo que tiene un valor incalculable hoy en día.
Los datos recolectados por esta herramienta nos dieron las respuestas que buscábamos y nos ayudaron a ver las áreas de mejora.
