Diferentes paladares.
De usuarios a clientes, optimizando el customer journey.
Desde que llegó por primera vez a España en 1996, IKEA se ha ganado a pulso un espacio en nuestro corazón y en todas nuestras casas. Pero la competencia crece. Para aumentar su presencia y su estatus de love brand, IKEA nos propuso un desafío apasionante: potenciar un brand advocacy creíble y eficaz alrededor de la marca. No podíamos decir que no.
Un reto claro.
El equipo de IKEA tenía muy claro lo que necesitaba de nosotros en esta ocasión:
- Mejorar la consideración de la marca dentro de su propia audiencia.
- Conectar con nuevas audiencias que pudiesen convertirse en clientes potenciales.
La influencia suele medirse en función de la popularidad (el número de seguidores), aunque esa métrica no tenga relación directa con la verdadera capacidad de influir en las audiencias.
Descubriendo un nuevo camino.
Para este proyecto, redefinimos el significado de marketing de influencia. Desde cero. Queríamos encontrar a aquellas personas que, aún teniendo menos seguidores, fuesen capaces de generar un mayor impacto creíble (advocacy value).
Gracias a ellas, generaríamos verdadera confianza en la audiencia, una percepción más valiosa, de mayor calidad y más rentable que las de cualquier publicidad pagada.
Investigando, descubrimos que la marca generaba conversaciones espontáneas. El éxito radicaba en estar más cerca de ellas en redes sociales: guiarlas, alimentarlas de nuevas historias e impulsar su visibilidad. Necesitábamos una estrategia 100% ganada y totalmente diferente a lo que se había hecho hasta el momento.
El Club de Embajadöres.
Para conseguirlo, buscamos a las personas que las lideraban y escogimos a aquellas que vivían la marca más emotiva y auténticamente, con una conexión realmente cercana a sus valores y que llevaban en su ADN el Gen IKEA.
Medimos sus conocimientos, su motivación, su vinculación y, lo más importante, su capacidad para contribuir a la cultura de IKEA (‘The IKEA Way’): basado en valores como hacer las cosas juntos, liderar con el ejemplo, o preocuparse por los demás y por el planeta, entre otros.
Así, el primer Club de Embajadöres IKEA tenía dos perfiles principales:
- Fans de IKEA: clientes que pertenecían a IKEA Family, activos en redes sociales, de alta madurez digital, con gran afinidad con la marca y alineados con sus valores. Su potencial de impacto, basado en la microinfluencia, estaba por encima de la media y eran, sobre todo, capaces de llegar a audiencias clave.
- IKEA Co-workers: perfiles con gran el conocimiento y capacidad de generar credibilidad como voz interna de la compañía. Incluirlos ayudaba a trabajar el employee advocacy, generando experiencias únicas para ellos y era un valor añadido a la hora de comunicar objetivos de posicionamiento corporativo hacia fuera.
Algunos embajadöres eran fans, otros empleados. Lo importante es que eran creíbles y honestos, por su expertise y por su experiencia real y sincera con la marca.
Las primeras oposiciones a embajadör IKEA.
Con estos perfiles en mente, buscamos a los “Top IKEA Lovers” en el CRM de la compañía.
Analizamos a los candidatos y medimos sus audiencias sociales. También detectamos oportunidades dentro de la base de datos de co-workers, teniendo en cuenta su grado de activación digital. De esta forma, se pudieron encontrar a los embajadores externos e internos necesarios.
Actualmente, hay 121 embajadöres —entre perfiles internos y externos— y la intención es ampliar este número, aunque siempre de forma limitada y manteniendo el equilibrio entre cada tipología.
Creando una propuesta de valor de larga duración para los embajadöres.
La mayoría de las estrategias de brand advocacy acaban teniendo el mismo problema: el interés y la actividad de los embajadores se mantiene solo durante un tiempo limitado. Para evitarlo, por un lado, definimos un plan de optimización y renovación constante según la motivación que ellos mismos demostraban en cada etapa de la relación con el proyecto.
Por el otro, desarrollamos una estrategia que aportaba beneficios tanto para la marca como para los participantes:
- Creamos una plataforma digital para todos los Embajadöres IKEA.
- Lanzamos una estrategia relacional y de dinamización diaria con ellos.
- Desarrollamos una estrategia de contenido de marca exclusiva para embajadöres.
- Definimos una estrategia de incentivación experiencial para ellos: formación, viajes, eventos, retos, productos especiales, etc.
- Activamos una estrategia de colaboración para trabajar juntos aspectos vinculados a la percepción de la marca y la compañía. Sus decisiones tenían impacto en la estrategia de marketing y en acciones concretas.
- Lanzamos una estrategia de difusión para aportarles visibilidad desde las redes sociales oficiales de IKEA.
¿Qué ha ganado IKEA?
Esta relación de beneficio mutuo ha supuesto numerosos beneficios para el gigante sueco. No solo ha incrementado su capacidad de prescripción, difusión e impacto en nuevas audiencias, sino que ha creado una lanzadera de ideas, cocreación y de I+D de activaciones para toda la propuesta de valor de la marca.
El equipo de embajadöres IKEA también participa y ayuda a crear sinergias importantes con las activaciones de comunicación y campañas que se lanzan desde la marca, convirtiéndose en uno de los canales más importantes de la marca.
Un hito en el marketing de influencia.
Hemos demostrado que el compromiso expreso de IKEA de establecer relaciones con personas influyentes sin ofrecer un incentivo monetario es sostenible.
Nuestros embajadöres han creado más de 9000 contenidos, generando más de 63 millones de impresiones, consiguiendo un aumento del 5% en las ventas y de un 11% en las visitas a tiendas. Y todo en tan solo 12 meses de proyecto.
Esta nueva forma de colaboración ha creado un auténtico manifiesto de marca. IKEA ha cambiado las reglas del marketing de influencia construyendo su propia propuesta de valor sobre el marketing de prescripción, el contenido ganado y la comunicación auténtica.
