El Tenedor: campañas de marketing automation para la conversión de leads

Proyectos

El Tenedor

Punto de partida

Necesidad de optimizar el flujo de comunicación a lo largo de todo el customer journey de los nuevos leads, así como de revitalizar la base de datos de leads improductivos.

Solución

Identificamos siete arquetipos de cliente y diseños flujos comerciales personalizados para cada uno de ellos, siempre teniendo en cuenta sus intereses y cuidando al detalle la creatividad.

Qué hemos hecho

Estrategia
Creatividad
Experiencia de usuario
Marketing automation

Tal vez no nos preguntamos lo suficiente qué hay detrás de cada lead que captamos. ¿Qué lleva a un usuario a descargarse una app, a suscribirse a una newsletter o a registrarse en una web? ¿Qué espera que suceda una vez nos ha facilitado sus datos personales? Concentrar los esfuerzos en los procesos de atracción y captación puede provocar que descuidemos el punto de vista del usuario, que fallemos a la hora de entender sus verdaderos intereses y motivaciones.

¿Y por qué una gran parte de esos leads se pierde? ¿No es desmoralizador ver cómo acaban almacenados en una base de datos, sin progresar en el funnel de conversión, sin llegar nunca a traducirse en una venta o convertirse en un cliente? Captar un lead requiere una inversión considerable de recursos. No extraer el máximo partido de ellos (o al menos, no intentarlo) es un lujo que no podemos permitirnos.

En este contexto de extracción de valor de los leads, la web de reservas El Tenedor nos encargó una doble tarea: por un lado -y como objetivo principal-, planificar un proceso de onboarding para todas sus nuevas altas que optimizara el flujo de comunicaciones a lo largo del journey. Este viaje del consumidor comienza en el momento en que se capta el lead y finaliza cuando éste realiza una reserva, momento en que pasa a ser considerado cliente.

Paralelamente, planeamos un recovery plan dirigido a revitalizar la base de datos de leads improductivos. Diseñamos una campaña automatizada con la que reactivamos los leads con más de seis meses de antigüedad, con la idea de conseguir el mayor número posible de reservas entre esos registros abandonados o inactivos.

Ambos procesos se enmarcaron dentro de una campaña creativa innovadora, ideada para resaltar las comunicaciones y los formatos publicitarios con un concepto capaz de despertar la curiosidad de los usuarios y motivarles a pasar a la acción.

Arquetipos: la manera de definir a un usuario indefinido

El primer paso de nuestra estrategia consistió en investigar las motivaciones de los usuarios. A diferencia de lo que ocurre con los clientes, apenas sabemos nada de un lead. ¿Qué razones les llevan a reservar en un restaurante? ¿Qué esperan encontrar en el sitio? El único dato que poseemos de muchos leads es su correo electrónico. Sin otra información, es complicado diseñar un proceso de bienvenida y personalización, que ajuste la oferta a sus necesidades particulares.

Analizamos información de clientes de El Tenedor -aquellos que ya habían hecho una reserva y la habían disfrutado- para identificar la tipología de clientes. Así, elaboramos un listado de arquetipos, cada uno de ellos asociado a una serie de motivaciones que les llevan a contratar los servicios de El Tenedor.

Así, perfilamos siete arquetipos diferentes: cazadores de ofertas, socializadores, cenófilos, sibaritas, prácticos, saludables y ajetreados. Y como principales motivaciones detrás de su comportamiento identificamos precio, oferta, conveniencia, socialización, salud, descubrimiento y calidad. Cada arquetipo se asociaba a una motivación principal y a otras secundarias, y cada motivo tenía diferente peso a la hora de explicar la conducta del usuario.

Posteriormente, una vez que cada lead estuviera dentro de una categoría general de comportamiento, pudimos guiar a cada uno de los leads por el correspondiente flujo comercial, diseñado para llamar la atención de cada tipo de usuario y reforzado con piezas creativas específicamente orientadas a sus motivaciones. De esta forma, conseguiríamos que todo el proceso de onboarding se fuera enriqueciendo progresivamente con el conocimiento del lead, para llegar al objetivo final de la conversión.

Una campaña planificada alrededor de las motivaciones de cada lead

Uno de los problemas a los que nos enfrentábamos era la falta de información acerca del tipo de usuario detrás de cada dirección de correo. Para afrontalro, utilizamos su reacción a los mensajes (a través de interacciones parametrizadas enviadas por mail) para intuir sus motivaciones, generar interacciones y conducir a cada lead por una línea determinada.

La primera fase de nuestra campaña automatizada tomó dos caminos: dar la bienvenida después del registro o la descarga de la app en el caso del onboarding, y saludar a los leads abandonados en el caso del recovery. En un segundo envío recopilamos de manera sutil información sobre el usuario, de manera que pudiéramos situarlo en una de las tres principales razones detrás de cada reserva: económica (interesados en ofertas y descuentos), saludable (healthies e interesados en restaurantes que ofrecen comidas específicas: vegetarianos, celiacos, etc) y social (buscadores de descubrimientos y nuevas experiencias).

La campaña de marketing automation se completó con otras tres fases:

  • Priorización, en la que se dirigía cada lead hacia su correspondiente línea específica dentro del flujo de comunicaciones de la campaña.
  • Impacto, en la que el usuario recibía mensajes push acordes con sus intereses -variando el tipo de mensajes, en caso de no obtener respuesta- y vería una versión diferente de la web.
  • Conversión, con un seguimiento del usuario hasta el momento en que la reserva se hacía efectiva.
El Tenedor

xxx

Actualiza tu paladar: un concepto creativo para revivir experiencias gastronómicas

El tiempo pasa rápido. Cuando nos damos cuenta, hace meses que no visitamos nuestro asiático favorito, que no tomamos los tacos que nos encantan o simplemente no descubrimos ningún local nuevo. Por eso es bueno que alguien nos recuerde que hubo un tiempo en que disfrutamos con experiencias gastronómicas. Ese sería el leitmotiv de nuestra campaña creativa: Actualiza tu paladar.

Las piezas creativas que enviamos durante la fase de Impacto recordaron a los usuarios que hace tiempo que no reservan en los sitios más económicos, modernos, sanos o convenientes, según el caso. Y lo hicieron de manera humorística y desenfadada, escogiendo algunos eventos cercanos y recordando cómo han cambiado las cosas desde un tiempo anterior.

Cuidamos especialmente el aspecto visual de nuestras creatividades. Trabajamos con Ivoro, una empresa especializada en innovación aplicada a la industria alimentaria, que empleó alimentos reales para componer las imágenes incluidas en los mails y espacios publicitarios en redes sociales.

Los resultados: buenos ratios de aperturas y clics, llegan las conversiones

Ejecutamos la campaña de recovery en septiembre de 2019. Tres días después, pusimos en marcha la de onboarding. A lo largo de un mes, los leads de El Tenedor recibieron hasta un máximo de diez notificaciones por correo. Medimos los resultados hasta marzo de 2020.

Entre los datos más llamativos, destacamos en la campaña de onboarding buenos ratios de apertura (por encima del 30% en el mail de bienvenida), pocas bajas (entre 1% y 1,2% durante los tres primeros envíos) y no crecientes en el tiempo, y tasas de CTR y CTOR iniciales que aumentaban significativamente en los envíos segmentados por arquetipo, demostrando la eficacia de la personalización. En el caso del recovery, la tasa de apertura inicial fue más baja (en torno al 10%), pero el comportamiento de las bajas, CTR y CTOR siguió patrones similares.

En cuanto a las conversiones, el mayor número tuvo lugar en la etapa de Bienvenida, por delante de los envíos de promociones. También observamos un buen número de conversiones utilizando el código de descuento facilitado en algunos correos, pero no siempre es sencillo atribuir su origen al producirse tiempo después del envío de la comunicación, o bien a través de otros canales.

En conclusión, un trabajo que extrajo el máximo partido de las herramientas y procesos de automatización, que apostó por la creatividad, la segmentación y la personalización en las campañas y que, sobre todo, nunca dio por perdido o por baldío ni uno solo de los leads ganados.

El Tenedor

SIGUIENTE PROYECTO

Ferrovial

Menú