Un makeover estratégico.
Desarrollando una estrategia digital integral.
#DiversityHunger.-Celebrando la diversidad con Domino's Pizza.
Domino's Pizza
Cuando comenzamos a trabajar con Domino’s, en 2019, nos propusieron el reto de adaptar su tono a un target centennial radicalmente diferente. Para triunfar entre este público es impensable mantenerse en silencio frente a los actuales movimientos sociales, por eso la estrategia y estilo de comunicación debía abarcar todos los activos digitales (social media, SEM, display, y web) reflejando sus valores e inquietudes.
Tomar partido: el papel de las marcas ante los movimientos sociales.
Las nuevas generaciones están cada vez más concienciadas con las cuestiones sociales, como el cambio climático, los derechos de las mujeres, o las reivindicaciones de la comunidad LGTBI+.
Esto es crucial en su relación con las marcas: los centennials y los millennials no van a permitir que las empresas miren hacia otro lado e ignoren sus reivindicaciones. Quieren que se mojen, que demuestren su compromiso con el progreso.
Por eso, en el mercado actual ya no hay espacio para las marcas sin propósito. Las marcas que toman partido y se posicionan en determinados ámbitos sociales son las que alcanzan la relevancia en un contexto de exceso de información y opciones.
Trabajar los elementos emocionales de marca, en paralelo con todas las ventajas racionales de productos o servicios, ofrece a los consumidores motivos adicionales para elegir una opción sobre todas las demás.
Antes de plantearle cualquier iniciativa a Domino’s, siempre nos preguntamos a nosotros mismos si lo que vamos a proponer supone un reto para la marca o no. #DiversityHunger, sin duda alguna, lo fue.
#DiversityHunger: Domino’s celebra la diversidad.
En este contexto, llegó el Orgullo 2019: una celebración que da visibilidad a la lucha por los derechos de una comunidad con cada vez más representación.
Así, trabajamos junto a Domino’s Pizza para seguir construyendo su posicionamiento y compromiso de marca, llevando a cabo una acción creativa en la que se invitaba a todo el mundo a sentirse libres de elegir lo que quieran, bajo el lema de #DiversityHunger.
Empezamos la campaña con un llamamiento a la diversidad bajo el claim: “Te guste lo que te guste, en Domino’s estamos orgullosxs de que puedas elegir”, un paraguas creativo bajo el que invitábamos a nuestros principales competidores a celebrar la diversidad y el poder de elección.
Así, iniciamos conversaciones directas con los principales competidores de la marca a través de redes sociales (Telepizza, Papa John’s, Burger King, McDonald’s, KFC y Taco Bell), para que se unieran al #DiversityHunger, invitándoles a probar nuestros productos y mandándolos a sus oficinas. Algunos de ellos incluso nos contestaron enviando sus productos a las oficinas de Domino’s Pizza.
Pero tentar a la competencia con productos Domino’s no fue la única acción que llevamos a cabo en la semana del Orgullo. La campaña se sustentaba sobre otras palancas. Por eso lanzamos colaboraciones con influencers, concursos y vídeos promocionales. E incluso empapelamos la ciudad de Madrid con los principales mensajes de la campaña, invitando a todo el mundo a celebrar la diversidad.
A través del concepto #DiversityHunger también queríamos poner en evidencia que, en un momento donde la división y la intolerancia están a la orden del día, no hay mejor forma de demostrar el valor de la diversidad que promocionando a nuestra competencia.
El impacto y el alcance de la diversidad.
#DiversityHunger consiguió una cobertura excepcional con una inversión reducida. Su impacto alcanzó a una audiencia estimada de más de 6 millones de personas, consiguiendo 740K visualizaciones de vídeo y 31,6K interacciones.
La comunicación de un mensaje con posicionamiento social claro, su carácter provocativo y acciones acertadas dirigidas al target fueron las claves del éxito.
La campaña consiguió unir a marcas tradicionalmente opuestas, como Telepizza. El hecho de que desde sus perfiles sociales se realizara una publicación con productos de Domino’s Pizza, y viceversa, es sin duda un hito histórico.
Hasta nunca, haters: convirtiendo el odio en donaciones.
A pesar del éxito y de la buena acogida de la campaña, hubo personas que criticaron la iniciativa de Domino’s y dejaron mensajes de odio contra la comunidad LGBTIQ+ en las redes sociales de la marca.
Por eso, en 2021 nos propusimos demostrar que nuestras acciones siempre hablan más alto que el odio. Así nació “Hasta Nunca, Haters”, una campaña que convertía cada comentario de odio en una donación para la Federación Española LGBTIQ+.
En poco más de una semana, la campaña obtuvo más de 2 millones de impactos en redes sociales (sin incluir los impactos de publicidad exterior), superando el performance y engagement del promedio de los posts de las cuentas de Domino’s.
Esta iniciativa audaz volvió a demostrar que si una marca es capaz de ser fiel a sus valores mientras responde a necesidades de la sociedad, tiene el éxito garantizado.
Revealed: una colaboración proactiva.
En 2022 fue el equipo creativo de Good Rebels quien decidió proponerle a Domino’s Pizza un nuevo reto. Dentro del colectivo LGBTQ+, la comunidad trans sigue siendo una de las más discriminadas a día de hoy, con graves tasas de desempleo, violencia y problemas de salud.
Para contribuir a su inclusión y potenciar el papel de Domino’s como compañía que apoya la diversidad, sea del tipo que sea, nuestra propuesta se centraba en darle visibilidad a ese colectivo. Así nació #DiversityHunger: Revealed.
Durante varias semanas, personas trans fueron las protagonistas del Instagram de Domino’s Pizza. Pero no dijimos nada. En los 16 posts que publicamos durante la campaña conseguimos más de 2,5 millones de impactos y 17K comentarios, ninguno negativo.
Finalmente, cuando llegó el Día Internacional de la Visibilidad Trans, publicamos un vídeo en el que nuestros protagonistas desvelaban lo que habíamos estado haciendo durante las últimas semanas y el objetivo de todo ello: demostrar que no pasa nada si una persona es trans o no, porque cuando dejamos de darle tanta importancia a las etiquetas, los prejuicios desaparecen.
Durante los días siguientes, seguimos compartiendo vídeos y publicaciones en los que nuestros protagonistas contaban sus propias experiencias como forma de concienciar respecto a las situaciones a las que todavía se tienen que enfrentar las personas trans.
La campaña consiguió casi 1,5 millones de impactos, generó un 195% más de conversación y multiplicó por 7 el sentimiento positivo respecto a la marca. Además, el proyecto trascendió las pantallas con una donación a la ONG Transexualia.
Con esta iniciativa, que demuestra el compromiso de Domino ‘s Pizza, logramos abrir muchas bocas y cerrar otras tantas. Nuestra arriesgada propuesta creativa fue premiada con una plata en los premios del CDEC. La guinda perfecta para una iniciativa que encarna a la perfección nuestra forma de entender la publicidad.
Cuando el compromiso es real, el activismo de marca funciona.
El valor del activismo de marca.
A lo largo de los años #DiversityHunger demostró que la idea de que, en medio de debates y opiniones polarizadas, lo mejor que pueda hacer una empresa es guardar silencio y mantenerse neutral es completamente falsa.
Los consumidores buscan marcas auténticamente revolucionarias, capaces de defender a capa y espada sus ideales y valores; marcas que se diferencian por su impacto social positivo y no solo por la calidad de sus productos. Y si además lo hacen con un concepto creativo fuerte que llame la atención, el éxito está asegurado.
