#DiversityHunger: celebrando la diversidad con Domino’s Pizza

Proyectos

Domino’s Pizza

Punto de partida

Necesidad de conectar con audiencia en un momento relevante como El Orgullo manteniendo el tono siempre diferente de Domino’s.

Solución

Creatividad capaz de conectar y sorprender en un momento de alta saturación publicitaria y con un tono auténtico, cercano y, sobre todo, muy Domino’s.

Qué hemos hecho

Estrategia
Creatividad
Audiovisual
Produción
Media

Vivimos en una realidad en la que los movimientos sociales cada vez juegan un papel más fundamental en la sociedad, sobre todo para las nuevas generaciones que vienen, como centennials y millennials. Estos nuevos consumidores son cada vez más relevantes para los anunciantes, a medida que crecen y ganan poder adquisitivo, y no van a permitir a las marcas mirar hacia otro lado frente a las cuestiones sociales que les preocupan, como el cambio climático, los derechos de las mujeres, o los movimientos de la comunidad LGTBI+.

En este contexto puede que algunos aún se pregunten, ¿por qué está en auge el activismo de marca?, ¿por qué se van a “mojar” las marcas y poner en riesgo su reputación abanderando causas sociales, políticas o medioambientales? La respuesta es simple: no existe ya lugar en el mercado actual para las marcas sin propósito.

El modelo de relación entre marcas y personas ha cambiado. Las marcas que toman partido y se posicionan en determinados ámbitos sociales serán las que alcanzarán la relevancia en un contexto de exceso de información y de opciones. Trabajar los elementos emocionales de marca, en paralelo con todas las ventajas racionales de productos o servicios, ayuda a plantar en la mente del consumidor un motivo adicional para elegir una opción sobre todas las demás.

#DiversityHunger: Domino’s celebra la diversidad

Cuando comenzamos a trabajar con Domino’s en 2019, nos propuso el reto de adaptar su tono a un target centennial radicalmente diferente (basado en la extravagancia, lo urbano y cultura de Internet). Todo ello a través de una estrategia y estilo de comunicación que abarcara todos los activos digitales (social media, SEM, display, y web). A la hora de dirigirnos a este público mantenerse en silencio frente a los movimientos sociales es impensable.

“#DiversityHunger invitaba a todo el mundo a sentirse libres de elegir lo que quisieran”.

Marketing de guerrilla con máximo impacto y un presupuesto reducido.

Y en este contexto llega el Orgullo 2019: la mayor fiesta de la diversidad que existe. Una celebración que representa la lucha por los derechos de una comunidad cada vez con más representación. Así, trabajamos junto a Domino’s Pizza para seguir construyendo su posicionamiento y compromiso de marca, llevando a cabo una acción creativa en la que se invitaba a todo el mundo a sentirse libres de elegir lo que quieran, bajo el lema de #DiversityHunger.

A la hora de plantear iniciativas, campañas y contenidos con Domino’s Pizza siempre nos planteamos “¿supone lo que vamos a hacer un reto para Domino’s?” y sin duda #DiversityHunger lo fue. Decidimos realizar un llamamiento a la diversidad bajo el claim “Te guste lo que te guste, en Domino’s estamos orgullosxs de que puedas elegir”. Bajo este paraguas creativo invitamos a los principales competidores a celebrar la diversidad y el poder de elección. Porque no importa si nuestra comunidad cena hoy Domino’s y mañana acude a la competencia, nosotros estamos orgullosxs de ello.

Así decidimos iniciar conversaciones directas con los principales competidores de la marca a través de redes sociales (Telepizza, Papa John’s, Burger King, McDonald’s, KFC y Taco Bell), para que se unieran al #DiversityHunger, invitándoles a probar nuestros productos y mandandolos a sus oficinas. Algunos de ellos incluso nos contestaron enviando sus productos a las oficinas de Domino’s Pizza.

Pero tentar a la competencia con productos Domino’s no fue la única acción que llevamos a cabo en la semana del Orgullo. La campaña se sustentaba sobre otras palancas como colaboraciones con influencers, concursos, vídeos promocionales y empapelar la ciudad de Madrid con los principales mensajes de la campaña invitando a todo el mundo a celebrar la diversidad. En palabras de Alejandro Ditrolio, en aquel momento director creativo ejecutivo de Good Rebels, “a través del concepto Diversity Hunger no sólo buscamos lanzar un mensaje a favor de la diversidad, sino que queremos poner en evidencia que, en un momento donde la división y la intolerancia están a la orden del día, no hay mejor forma de demostrar el valor de la diversidad que promocionando a nuestra competencia”.

La campaña consiguió una cobertura excepcional con una inversión reducida, impactando a una audiencia estimada de más de 6 millones de personas, consiguiendo 740K visualizaciones de vídeo y 31,6K interacciones. La comunicación de un mensaje con posicionamiento social claro, un carácter provocativo y unas acciones acertadamente dirigidas al target fueron las claves del éxito. #DiversityHunger consiguió unir a marcas tradicionalmente opuestas, como Telepizza. El hecho de que desde sus perfiles sociales se realizara una publicación con productos de Domino’s Pizza y viceversa es sin duda un hito histórico.

#DiversityHunger demuestra cómo el activismo de marca funciona y puede mejorar la imagen y el posicionamiento de marca y además cautivar a potenciales clientes. Los consumidores buscan marcas con propósito, auténticamente revolucionarias capaces de defender a capa y espada sus ideales y valores, que se diferencian más allá de la calidad y del precio, reflejando un impacto social positivo en su entorno. Y si además lo hacen con un concepto creativo fuerte, activaciones atrevidas y provocativas que llamen su atención, el éxito está asegurado.

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