DIA: Generando inteligencia de cliente a través de reviews en Google MyBusiness

Punto de partida

Necesidad de tener conocimiento real sobre las opiniones sociales en Google My Business.

Solución

Extraer insights relevantes de las opiniones a través de procesamiento de lenguaje natural para tomar decisiones globales de marca y específicas de cada tienda.

Qué hemos hecho

Estrategia
Investigación
Visualización de datos

Estamos acostumbrados a consultar las reseñas que otros consumidores dejan en Google antes de reservar mesa en un restaurante o contratar una escapada rural. Pero, ¿qué comentan los usuarios sobre el supermercado de la esquina? ¿Realmente dicen algo? ¿Se toman la molestia de calificar su experiencia en la tienda, por más que se trate de un acontecimiento habitual, incluso rutinario?

La respuesta es sí, lo hacen. Google está completamente integrado en nuestras vidas y tenemos el hábito de compartir en los canales digitales todo lo que nos pasa. No son pocos los consumidores que muestran al mundo, a través de valoraciones y comentarios en Google, su experiencia en el supermercado o la tienda del barrio, es decir, hasta los momentos más cotidianos de su día a día.

Google, además, facilita enormemente esa dinámica: un comercio solo tiene que darse de alta en Google MyBusiness para que cualquier consumidor pueda opinar sobre él. Recibir el feedback de primera mano de los usuarios (a mayor número de reseñas positivas, mejora el posicionamiento y la visibilidad dentro de todos los servicios de Google), junto con la posibilidad de interactuar directamente con ellos, son algunas de las aportaciones más valiosas del sistema de valoraciones de Google MyBusiness.

“Extraer de los datos sociales verdadera inteligencia destinada a mejorar el rendimiento del negocio”.

Existe información relevante en todos los canales sociales, incluidas las reviews de Google.

Pero es posible ir un paso más allá: extraer de los datos sociales verdadera inteligencia destinada a mejorar el rendimiento del negocio.

Valorar el sentimiento de cliente a través de sus comentarios

La cadena de supermercados DIA, uno de los clientes históricos de Good Rebels, era consciente de la importancia de la valoración y el posicionamiento de su marca dentro del ecosistema de Google. Por este motivo, iniciamos en 2017 un proyecto inédito en España dentro del sector de la distribución alimentaria: obtener una apreciación individual para cada una de las más de 1.500 tiendas y supermercados Dia distribuidos en todo el país a partir de las opiniones y comentarios vertidos en Google por los consumidores.

Para trabajar con los datos, el primer paso consistió en descargarlos a través de la API de Google MyBusiness. Estos datos se componen de valoraciones cuantitativas (puntuaciones de una a cinco estrellas) y cualitativas (cualquier opinión expresada en un texto). Sin embargo, no siempre existe correlación entre las puntuaciones y el signo de las opiniones: cuatro estrellas pueden ir acompañadas de una opinión desfavorable, o bien una buena experiencia se puntúa únicamente con dos estrellas. Ni la estadística ni la ciencia serían capaces de ofrecer una explicación lógica a por qué sucede esto, pero lo cierto es que sucede.

Así pues, recurrimos a tecnología de PLN (Procesamiento del Lenguaje Natural), que nos permitió extraer el sentimiento expresado en cada comentario -positivo o negativo-, independientemente de la puntuación asociada. Para esta tarea, utilizamos una combinación de software creado bajo desarrollo propio, programado sobre Python, y el paquete de software comercial BigML, encargado de la parte más tediosa del análisis.

Para desgranar y optimizar los flujos de información, clasificamos todas las reseñas en función de su categoría (Tiendas, Productos, Club DIA, Ecommerce, Oportunidades, etc) y tipología (Información, Sugerencia, Queja y Elogio). Utilizamos esta clasificación tanto para la elaboración del informe mensual de KPIs como para el análisis interno llevado a cabo por los responsables de Dia.

Visualización de datos para mejorar su comprensión

Una vez extraídas las temáticas asociadas a cada review, incorporamos un elemento clave al análisis: CARTO, una potente plataforma, comercializada como servicio en la nube, empleada para el mapeo y visualización de grandes paquetes de datos.

Cuando trabajamos con grandes paquetes de información, es importante trasladar el análisis de los datos a una representación gráfica intuitiva y simplificada. Por complejos que hayan podido resultar la extracción y el tratamiento de los datos, la visualización debe ser siempre sencilla y fácil de comprender. Tengamos en cuenta que no serán especialistas ni científicos de datos los que confronten el producto final, sino directivos encargados de tomar decisiones.

CARTO cumple con esos requisitos, y por eso fue la herramienta escogida para georreferenciar las reseñas recogidas en los establecimientos Dia de toda España, lo que nos permitiría identificar y localizar las opiniones, comentarios, quejas o alabanzas asociadas a cada establecimiento con absoluta precisión.

Los mapas creados en CARTO incorporaban una serie de filtros dinámicos para interactuar con los datos según diferentes parámetros. También una escala temporal mostraba la distribución de los comentarios a lo largo del tiempo.

Mediante este análisis fue posible, por ejemplo, observar el efecto de la estacionalidad en la interacción con los clientes: cómo se valoraban las promociones lanzadas en los meses anteriores al verano, o cómo variaba la afluencia de personas a los establecimientos de diferentes zonas del país en los periodos vacacionales (descenso en las grandes ciudades, aumento en las zonas costeras).

Un servicio, en definitiva, que permitió conocer y valorar la opinión real de los clientes, y trasladar esa valoración a decisiones ejecutivas destinadas a mejorar su satisfacción con la marca.

SIGUIENTE PROYECTO

Domino’s Pizza

Menú