Cultura data-first.
Mejorando la toma de decisiones a través del análisis de datos.
Con más de 3000 tiendas y un programa de fidelización de 18 millones de clientes, la cadena de supermercados DIA es un referente del retail en España. Pero la competencia es feroz. Las cadenas lanzan constantemente promociones para ganar clientes fijos. Y en medio de esta “guerra de las ofertas”, el valor diferencial de la marca se va diluyendo. Aquí entramos nosotros.
El cliente (casi) siempre tiene la razón.
No hay mayor experto en retail que los propios consumidores. No solo conocen bien las diferentes cadenas y las características que les hacen elegirlas, sino también las facilidades que cada una de ellas les ofrecen.
Gracias a los estudios internos realizados por DIA y a los informes de atención al cliente en redes sociales que realizamos desde Good Rebels, descubrimos que el principal punto de mejora para los miembros del ClubDIA (el programa de fidelización de la marca) era algo aparentemente sencillo.
Si querían disfrutar de las bonificaciones que conseguían al comprar en DIA, los clientes tenían que guardar los tickets de compra, ya que los descuentos para sus siguientes compras estaban impresos en ellos. Pero, como es normal, en muchos casos los acababan perdiendo y no podían disfrutar de las ofertas que habían conseguido.
¿La solución? Impulsar la App ClubDIA y trasladar a todos los miembros al entorno digital, con el objetivo de mejorar su experiencia de usuario y adaptarse a los nuevos hábitos de consumo de los clientes.
Si queríamos resaltar el valor de DIA, conocer y mejorar la experiencia del cliente era crucial.
Llevando el ClubDIA a un entorno 100% digital.
Pero, ¿cómo trasladar a un consumidor offline al entorno digital?
Empezamos definiendo a nuestro público objetivo. Partiendo de los datos de los consumidores aportados por DIA, elaboramos diferentes segmentos a partir de clusters de intereses, demografía (edad y género) y, sobre todo, del dispositivo móvil utilizado.
Después, activamos una campaña de paid media en redes sociales. Pusimos el foco en Facebook e Instagram, plataformas que nos ofrecían una gran capacidad de segmentación y una masa de usuarios lo suficientemente grande. Buscábamos fomentar la descarga de la aplicación móvil del ClubDIA redirigiendo a los usuarios directamente a la App Store o a Google Play de manera sencilla y directa.
La campaña trabajó dos objetivos en paralelo. Por un lado, los diseños y la unique selling proposition atraían a nuevos miembros al programa de fidelización. Por el otro, divulgábamos la principal ventaja para los actuales miembros: la centralización de todos sus cupones y descuentos en un mismo dispositivo con alertas personalizadas,facilitando así su uso.
Para saber con certeza si las personas impactadas por los anuncios se descargaban la app, instalamos SDK (software development kits). Esto también nos permitió conseguir más información sobre el desarrollo de la campaña, permitiéndonos tomar mejores decisiones de cara a la optimización, que se trabajó casi a diario.
La optimización nos aportó insights muy valiosos, como los intervalos de edad más proclives a la descarga, el género o las creatividades con mejor rendimiento.
Un éxito traducido en recurrencia.
Valoramos el éxito logrado en términos de Return of Advertising Investment (ROAS), teniendo en cuenta la valoración económica que DIA hacía de cada descarga (nuevos clientes o transformados). Conseguimos más de 15.000 descargas de la app en un mes, con un total de 3.081.869 usuarios alcanzados, una frecuencia de impacto de 2,67 y un coste por instalación un 52% por debajo de las estimaciones.
Y gracias a la labor de optimización, las campañas en redes sociales reportaron los mejores resultados dentro del ámbito digital, lo que llevó a DIA a derivar presupuesto de otros canales para llevar a cabo más campañas de social en los meses siguientes.
En definitiva, gracias a un estudio de las audiencias con mensajes personalizados para cada cluster, un trabajo de optimización casi diario de cada campaña y un estudio exhaustivo de los resultados conseguimos obtener resultados, tanto cualitativos como cuantitativos, muy por encima de las expectativas del cliente.
A través del servicio que ofrecía la app, DIA volvía a aportar a sus clientes un valor añadido que marcaba la diferencia.
