DIA: Digitalizando la fidelización en el sector del retail

Punto de partida

Pérdida constante de los cupones físicos que, finalmente, desincentivaban la participación en el programa de fidelización de DIA.

Solución

Potenciar la digitalización del programa incentivando la descarga de la app móvil como medio de almacenaje de las transacciones.

Qué hemos hecho

Estrategia
Creatividad
Performance
Media

En el sector retail, y en concreto en el vertical de alimentación, la aparición de nuevos competidores está a la orden del día y es frecuente ver a las diferentes empresas utilizando innumerables estrategias de precio para atraer y retener a los clientes.

A su vez, la saturación de comunicaciones ofreciendo ofertas y descuentos ha provocado una sobreinformación en el consumidor imposible de asimilar. A este “bombardeo” se suman los esfuerzos de las empresas por atraer a los clientes hacia sus propios programas de fidelización, ofreciendo incluso más ofertas y descuentos, lo que dificulta que sus ventajas diferenciales quedan diluidas.

En este contexto, el programa de fidelización de DIA España, ClubDIA, cuenta con 18 millones de usuarios suscritos que realizan sus compras en las más de 3.000 tiendas repartidas en todo el territorio, y a través de la plataforma online www.dia.es Los miembros del ClubDIA obtienen los descuentos correspondientes a través de un código impreso en el ticket de compra, donde se indican las bonificaciones obtenidas para la próxima compra. Esto obligaba a los consumidores a guardar los tickets de compra físicamente para poder beneficiarse de los descuentos en futuras compras. En los últimos estudios realizados por DIA a sus clientes, así como en los informes de Atención al Cliente de redes sociales que Good Rebels elaboraba, uno de los puntos de mejora que más destacaban es que perdían constantemente los cupones físicos y no podían beneficiarse de sus descuentos como clientes.

“El objetivo principal fue mejorar la experiencia de usuario y adaptarse a los nuevos hábitos de consumo.”

Partiendo de esta escucha activa de sus clientes, DIA tomó la decisión de impulsar su App ClubDIA y traspasar a todos los miembros del programa de fidelización del entorno físico al digital. El objetivo principal de esta transformación fue mejorar la experiencia de usuario y adaptarse a los nuevos hábitos de consumo de sus clientes.

Campaña de captación y transformación digital de clientes

Con el objetivo de alcanzar y resolver el reto planteado por DIA, además de captar nuevos clientes 100% digitales, activamos una campaña de paid media en redes sociales, poniendo nuestro foco en Facebook y en Instagram, plataformas que nos ofrecían una capacidad de segmentación lo suficientemente profunda, y una masa de usuarios lo suficientemente grande como para pensar en ellas a la hora de hacer campañas de captación. A través de esta campaña buscábamos fomentar la descarga de la aplicación para móviles del ClubDIA redirigiendo a los usuarios directamente a la App Store o a Google Play (en función de su dispositivo) de manera sencilla y directa.

Un aumento de instalaciones de app con una reducción del 52% en el coste por instalación.

Para que esto fuera posible, era necesario instalar previamente los SDK, (software development kit) esenciales para desarrollar campañas de descarga directa con un clic desde redes sociales. Se trata de fragmentos de código a incluir en la app de ClubDIA que nos permitía tener trazabilidad completa de la conversión en descarga. De esta forma obteníamos más información sobre cómo la campaña se estaba desarrollando de cara a tomar decisiones de optimización. Además, son la única manera de saber con certeza si realmente los usuarios impactados por los anuncios de las campañas estaban descargando la app.

Una vez instalados los SDK que hacían posible la medición de los resultados, llegó el momento de definir el público al que nos dirigiríamos con nuestros anuncios en las diferentes plataformas. Partiendo de los datos de los consumidores aportados por DIA, elaboramos diferentes segmentos a partir de clusters de intereses, demografía (edad y género) y, sobre todo, del dispositivo móvil utilizado. Uno de los aspectos que contemplamos en la situación de partida fue dirigirnos específicamente a usuarios de dispositivos con sistema operativo Android dada la baja masa de usuarios que disponían de la App con este sistema instalado.

La campaña trabajó los dos objetivos de manera paralela. Por un lado, los diseños y la Unique Selling Proposition que atraía a nuevos miembros al club de fidelización. Por el otro, divulgando la principal ventaja para los actuales miembros: la centralización de todos sus cupones y descuentos en un mismo dispositivo con alertas personalizadas y facilitando así el uso de los mismos.

Un éxito traducido en recurrencia

La estrategia definida, además del nuevo servicio que ofrecía la app y que aportaba un valor añadido al cliente, idea central del enfoque de comunicación de la campaña, hicieron posible que se lograsen más de 15.000 descargas en un mes con un total de 3.081.869 usuarios alcanzados con una frecuencia de impacto de 2,67, y un coste por instalación un 52% por debajo de las estimaciones sectoriales presentadas en informes de relevancia para el periodo en el que se realizó la campaña.

Valoramos el éxito logrado en términos de Return of Assets (ROAS), teniendo en cuenta la valoración económica que DIA hacía de cada descarga (nuevos clientes o transformados). A través de la optimización de las campañas obtuvimos gran cantidad de insights valiosos como los intervalos de edad más proclives a la descarga, género, dispositivos y creatividades con mejor rendimiento. Gracias a toda esta labor las campañas en redes sociales reportaron los mejores resultados dentro del ámbito digital y DIA tomó la decisión de llevar a cabo más campañas en los siguientes meses en los que se derivó la mayor parte del presupuesto planteado para otros canales a social.

En definitiva, gracias a un estudio de las audiencias con mensajes personalizados para cada cluster, un trabajo de optimización casi diario de cada campaña y un estudio exhaustivo de los resultados conseguimos obtener resultados, tanto cualitativos como cuantitativos, muy por encima de las expectativas del cliente.

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