#MisPalabrasTienenColor: Tuits, analítica de datos y sentimientos

Proyectos

Pinturas Comex

Punto de partida

Pinturas Comex ya lideraba el mayor minorista de pintura en México, pero quería ir más allá del reconocimiento de marca y aumentar su share of voice, sobre todo en redes sociales.

Solución

Combinando datos y creatividad, diseñamos una solución innovadora: un bot de Twitter que nos demostró que, a veces, lo único que necesitas es una idea sencilla.

Qué hemos hecho

Analítica de datos
Creatividad
Redes sociales

Las marcas lo tienen cada vez más difícil para conectar con sus audiencias en el ecosistema de las redes sociales. Aunque esenciales dentro de cualquier estrategia, los planes editoriales y las campañas de paid media ya no son suficiente para establecer relaciones reales con los usuarios. Debemos ofrecerles algo diferenciador, algo que les llame la atención, y en la acción que desarrollamos para Comex en diciembre de 2020 nos llevamos la palma gracias a la unión de datos y creatividad.

Con más de 4.000 establecimientos distribuidos en todo el país, Comex es el mayor vendedor minorista de pinturas en México. Prácticamente cualquier mexicano asocia la venta de pintura con la marca Comex.

A finales del año 2020, la marca deseaba aumentar su visibilidad en redes sociales. Ya contaba con un gran reconocimiento de marca -no solo domina su mercado, sino que es el tercer retailer con mayor volumen de ventas en el país-, pero además buscaba una acción distintiva que le permitiera dominar la conversación en las redes y aumentar el share of voice.

Para conseguir ese objetivo, ideamos una acción innovadora a partir de la combinación de tres ingredientes: el original catálogo de colores de Comex, la analítica de datos y una mirada retrospectiva a un año, el 2020, repleto de emociones y sentimientos. De este cóctel surgió #MisPalabrasTienenColor.

Sacamos partido de un catálogo de colores nada convencional

La mayoría de las paletas profesionales de colores se dividen en grandes familias, y después asignan un código a cada matiz particular. Comex cuenta con un catálogo de alrededor de 2.000 colores pero, al contrario que el resto de marcas, cada color se identifica con una o varias palabras en lugar de con un número.

Ojeando el muestrario de colores de Comex, encontramos expresiones de todo tipo como “Tarde en París”, “Loza Inglesa” o “Andrómeda”. También palabras como “Destello”, “Gentil”, “Hospitalidad” o “Dulzura”. Y otras más cotidianas, como “Logro”, “Libre”, “Ingenio” o “Bailar”.

En cualquier caso, expresiones que cualquiera podría utilizar en su día a día. Es difícil que formemos frases con “lila” o “azul verdoso”, pero sí es posible que empleemos “confianza”, “simpatía” o “ciencia”, tanto al hablar como en nuestros posts de redes sociales.

Pinturas Comex: Mis palabras tienen color

De aquí surgió una idea: ¿por qué no analizar los tuits escritos durante todo el año, para unir los colores de Comex con lo que habían publicado los usuarios? Así podríamos saber qué colores habían mencionado con más frecuencia, lógicamente, sin que fueran conscientes de que estaban hablando de colores, puesto que la clasificación cromática de Comex se engloba en el habla cotidiana.

Así nació la propuesta #MisPalabrasTienenColor. Cualquier usuario que publicara un tuit incluyendo ese hashtag y mencionando la cuenta oficial de Comex, recibiría una paleta personalizada elaborada a partir de las menciones a colores en todos los tuits publicados durante 2020. Cada palabra llevaría como fondo su correspondiente color en el catálogo de Comex, y el tamaño de cada cuadro sería proporcional al número de veces empleada.

Analítica de datos como motor de la creatividad

Hasta aquí todo claro (sobre el papel) pero no podríamos haber desarrollado esta acción sin un gran desarrollo tecnológico detrás. Programamos un bot utilizando código escrito en R, utilizamos una cuenta de Twitter Developer para tener acceso a los datos, y montamos una máquina en remoto sobre Data Science Virtual Machine de Microsoft Azure.

El script estaba programado para buscar nuevas menciones al hashtag #MisPalabrasTienenColor cada minuto. Cuando las encontraba, analizaba todos los tuits publicados en la cuenta del autor durante 2020, emparejaba las palabras con los colores del catálogo de Comex y creaba la paleta personalizada. Por último, publicaba la paleta en la cuenta verificada del usuario.

La propuesta se convirtió en un éxito viral desde el primer momento. Nuestra intención era probar el funcionamiento del bot de manera discreta. Por eso, publicamos un tuit de prueba a última hora de la noche, tratando de no llamar la atención. Sin embargo, fue rápidamente descubierto y retuiteado masivamente. En apenas 3 horas, el hashtag se convirtió en Trending Topic en México, y se mantuvo en el top 3 durante todo el día siguiente.

El éxito fue tan grande que nuestro bot acumuló una larga lista de espera. Aunque cada análisis tardaba en completarse alrededor de 17 segundos, el altísimo número de peticiones hizo que el tiempo de espera llegara a las cuatro horas.

En definitiva, la activación fue todo un éxito. Cerca de 10.000 usuarios solicitaron su paleta personalizada. Se publicaron más de 22.000 tuis que incluían el hashtag #MisPalabrasTienenColor, generando más de 31 millones de impresiones. Cumplimos sin duda el objetivo de dominar la conversación, puesto que el 62% de las menciones en su categoría durante el mes de diciembre incluyeron a Comex. Y todo se logró de manera orgánica, sin invertir un solo céntimo en promoción.

Con esta acción logramos establecer una conexión emocional con los usuarios. Después de un año difícil para todos, marcado por el aislamiento y las pérdidas, lanzamos un mensaje con trasfondo positivo, sin hacer referencia al contexto. Los usuarios se entusiasmaron al ver plasmado en un cuadro de colores el análisis de sus propias expresiones. Y al mismo tiempo, logramos el objetivo de dar a conocer el catálogo de Comex y reforzar el reconocimiento de la marca.

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