Lexus.
Creando experiencias de consumidor innovadoras.
Storymakers como embajadores de marca.-Construyendo una comunidad para transmitir la esencia de la marca.
Coca-Cola European Partners
CCEP quería construir una voz propia y reconocible en el entorno B2B mediante sus propios empleados. En una compañía donde “el amor por la marca, la innovación y la cultura permiten tener una tasa de rotación de casi cero”, el objetivo era trasladar esa realidad a los medios digitales.
De brand ambassadors a Storymakers.
En 2013, CCEP empezó a desarrollar su primer programa de brand ambassadors. En aquel entonces todavía no era evidente para la mayoría de las marcas, pero CCEP ya estaba empoderando con paso firme a su activo más importante: sus propios empleados.
En 2019, ante la necesidad de afianzar aún más la presencia digital de sus portavoces, desarrollamos juntos un programa de capacitación y de employee voice para aprovechar su capacidad de trasladar su experiencia, sus logros corporativos y la visión de su cultura corporativa a las redes sociales.
Así es como nació Storymakers.
El objetivo principal del proyecto era evidente: que sus empleados compartieran más y mejor en redes sociales.
Diez pilares básicos.
A la hora de desarrollar proyectos de brand advocacy o de employee voice digitales, en Good Rebels trabajamos sobre un framework específico sustentado en diez pilares que consideramos básicos. A lo largo de varios meses, ayudamos al equipo de CCEP a definir los siguientes modelos:
Era especialmente importante que pudiéramos dotar de entidad un “movimiento” que realmente hiciera que los empleados de CCEP se sintieran especiales.
Con esa intención, ideamos el concepto de Storymakers: un apelativo que incorpora un naming familiar en el contexto digital (“stories”) y que se asocia con cierto componente épico, lo que actúa como estímulo para potenciar su actividad. Trabajamos duramente para destacar a los Storymakers no como portavoces de la marca, sino como una comunidad dotada de un sentimiento de pertenencia especial y autogestionada, capaz de transmitir la esencia y los valores de la marca Coca-Cola – una de las más notorias y reconocidas en el mundo – a través de sus publicaciones sociales.
Misión selección.
Cuando hablamos de love brands, es habitual encontrarnos con miedo a exponer la marca a críticas o ataques, por lo que los empleados optan por la discreción o el anonimato antes que por mostrar sus sentimientos de vinculación a la marca o la cultura. Por eso, antes de empezar teníamos que concienciar al co-worker de que hablar de la compañía nunca resulta perjudicial en el largo plazo.
Después, definimos el modelo de participación en el programa, que se tradujo en una campaña interna en la que se invitó a participar a todos los empleados, e identificamos a aquellos que ya eran activos. El objetivo final: contar con los primeros 200 embajadores digitales de la marca.
Reforzando el sentimiento de pertenencia.
Además de un buen trabajo de preselección, era importante resaltar en la propuesta al futuro Storymaker el sentimiento de pertenencia, de vinculación y de compromiso natural con el proyecto, ya que los empleados no debían percibir la misión evangelizadora como una carga adicional de trabajo o como una responsabilidad estresante.
Eso nos permitió descartar incentivos económicos, que obstaculizan el desarrollo y crecimiento del proyecto tanto en cuanto a la escalabilidad (reclutar a muchos más embajadores en el futuro) y la descentralización (funcionamiento independiente de la organización en el futuro).
Sin embargo, sí trabajaríamos las recompensas emocionales: visibilidad en las redes sociales oficiales o en canales internos, cursos de formación especial, eventos y celebraciones…
Un lugar de encuentro para todos en Redline: la plataforma de CCEP.
En los proyectos de Advocacy perder el momentum y la conexión con tus embajadores de marca suele ser el principal motivo de fracaso. ¿Pero cómo garantizar un encuentro digital y virtual con los colaboradores que alimentara una relación always on?
Redline –una plataforma de interacción y distribución interna de contenido, desarrollada sobre la tecnología de Sociabble– sería el meeting point diario para los Storymakers. Allí encontrarían publicaciones, iniciativas, rankings y recursos formativos.
La gamificación, las recompensas y el reconocimiento estarían presentes en varios niveles de la experiencia del usuario, maximizando aún más el engagement.
Presente y futuro de Storymakers.
El proyecto aumentó la vinculación de los empleados con la marca:
- Mejoraron en más de 20 puntos porcentuales su ratio de apertura de newsletters y otro material de comunicación interna frente al resto de empleados.
- Utilizaron el contenido formativo dos veces más que el resto de empleados.
- Ayudaron a conseguir que CCEP alcanzara en España el mayor ratio de participación entre todas las activaciones de empleados que realizó en Europa a lo largo de 2019.
El único ingrediente que no podrá faltar en la receta para conseguir que el producto siga en marcha será mantener viva la motivación de los embajadores: haciéndoles sentir importantes, relevantes y con un propósito grabado a fuego: demostrar que Coca-Cola European Partners tiene mucho que hacer ahí fuera.
