Cepsa: generando engagement y negocio desde las plataformas sociales

Proyectos

Cepsa

Punto de partida

Comunicar Cepsa, su misión, actividades y productos de forma coherente y global en redes sociales.

Solución

Definir una estrategia por perfiles – corporativos y comerciales – a la vez que trabajábamos contenidos cercanos a las audiencias de social.

Qué hemos hecho

Estrategia
Engagement
Customer experience

No es fácil orquestar la comunicación de una gran compañía. Son tantas las actividades -corporativas y comerciales- que una multinacional despliega en su día a día que seleccionar qué y dónde se va a contar supone un auténtico ejercicio de contención, selección y priorización.

Comunicar en redes sociales de manera efectiva: este fue, a grandes rasgos, el reto que nos planteó Cepsa en 2019. Para afrontarlo, deberíamos ser capaces de proponer y gestionar unos objetivos generales, antes de desplegar una serie de estrategias específicas para cada plataforma social.

Sumar y no canibalizar: el desafío de comunicar el día a día de una multinacional

En primer lugar, deberíamos ser capaces de gestionar, coordinar y difundir en las redes las comunicaciones procedentes de cada una de las áreas de negocio de Cepsa, de manera que no se solaparan a la hora de impactar a los usuarios o les saturaran con un exceso de comunicaciones, y transmitieran una imagen e identidad comunes, en el contexto de una única Cepsa.

Para ello, elaboramos una estrategia coordinada a varios meses vista, considerando contenidos, audiencias, plataformas y objetivos de todas las comunicaciones de la compañía. Trabajamos en la adaptación de cada mensaje, tanto corporativo como comercial, a las características de cada plataforma social, seleccionando las audiencias y los momentos idóneos. Definir a quién nos dirigimos y qué aspiramos a conseguir es esencial a la hora de elegir el canal óptimo para cada comunicación.

También, desde el ámbito corporativo, deberíamos ser capaces de dar a conocer y difundir las múltiples actividades que Cepsa desarrolla tanto a través de sus diferentes áreas de negocio como de su Fundación. En ocasiones, una compañía se asocia férreamente con un concepto en la mente del consumidor. Para muchos, “Cepsa” equivale a “estaciones de servicio”. Nuestra misión era ampliar esa percepción, contribuyendo a consolidar la imagen de Cepsa como empresa energética global.

Finalmente, y no menos importante, añadimos la dimensión comercial a las redes sociales. Más allá de una mera herramienta de comunicación, utilizamos las plataformas sociales para establecer puntos de contacto y atención al cliente, y creamos campañas específicas de conversión directa desde redes. De esta forma, establecimos una relación más cercana con clientes y prospects, fortaleciendo el conocimiento de la marca y sus servicios, favoreciendo la interacción y la fidelización.

La estrategia de contenidos: cómo contar una historia corporativa

Cualquier marca debe (re) plantearse el sentido de su presencia en las plataformas sociales. Además de crear y fomentar comunidades provistas de sentimientos de vinculación y pertenencia, es importante mantener las redes como canales publicitarios e informativos, un objetivo nada sencillo dada la saturación de publicaciones y el descenso en la eficiencia de los contenidos orgánicos.

Para lograr dichos propósitos, comenzamos definiendo las estrategias y funciones para cada uno de los perfiles sociales desde los que difundir y fortalecer la presencia digital de Cepsa.

  • Por un lado, perfiles transversales corporativos: un único perfil para cada plataforma (Facebook, LinkedIn y Twitter), de alcance global y orientados al engagement y la comunicación de marca. Su principal objetivo sería posicionar a Cepsa como compañía global energética, trasladando la filosofía Adaptable Engineering.
  • Por otro lado, perfiles B2C dirigidos al cliente final: diferentes perfiles, según el país (España. Portugal y México), para cada plataforma con objetivos comerciales, de alcance nacional y orientados a fines comerciales y publicitarios.

¿Qué pretendemos transmitir a través de cada uno de estos perfiles? Los corporativos estarían orientados a posicionar a Cepsa como una organización human–centered, cercana y comprometida con el citizen journey. Difundirían una historia simplificada y homogénea, y los coworkers participarían como embajadores digitales y difusores del mensaje de la marca. Por su parte, los perfiles B2C estarían dirigidos a potenciar el conocimiento y comprensión de la oferta de productos y servicios de Cepsa, situándolos como opción preferente de consumo, y a actuar como palanca de conversión en acciones comerciales concretas.

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Adaptamos cada mensaje, tanto corporativo como comercial, a las características de cada plataforma social.

¿Qué comunicar? La construcción del plan editorial

Los mensajes incluidos en los contenidos digitales debían ir más allá de las comunicaciones comerciales. El relato corporativo actúa como hilo conductor de toda la estrategia de comunicación, y define los territorios de la marca. Un relato construido sobre dos vectores: temáticas (planes editoriales que cubren las principales necesidades de comunicación de Cepsa: actitud frente al cambio, tendencias del sector, valores, personas, actividad y estrategia) y ejes reputacionales (temas sobre los que se construye la reputación de la marca: ciudadanía, governance, innovación, liderazgo, trabajo, integridad, performance).

Sustentándonos en estos dos ejes, diseñamos la tipología de contenidos que compondría el plan editorial, divididos en tres apartados:

  • On going, para la comunicación informativa: contenido relacionado con la actividad diaria de la compañía, no promocionado y destinado principalmente a Twitter y LinkedIn.
  • Engagement: contenido de marca, elaborado para responder a las prioridades estratégicas. Contenidos elaborados por Good Rebels, innovando en conceptualización y diseño (con fuerte implicación del equipo creativo), y promocionados a través de campañas paid media, principalmente en Facebook y LinkedIn.
  • Campañas: diseñadas conjuntamente con Cepsa, partiendo de un brief elaborado por esta. Se trata de contenido promocionado, dirigido a todas las plataformas sociales.

Finalmente, nos ocupamos de los métodos de dinamización de las publicaciones sociales. Partimos de una premisa fundamental: no se trata solo de alcanzar la máxima difusión posible de los contenidos, si no de fomentar la vinculación con la marca. Para lograrlo, trabajamos en un tratamiento visual diferenciado, reforzamos el enfoque explicativo de los contenidos para aportar valor añadido a clientes actuales y potenciales, incluimos animaciones, vídeos e infografías como recursos visuales, y encuestas y concursos como recursos para potenciar la interacción.

“No se trata solo de alcanzar la máxima difusión posible, si no de fomentar la vinculación con la marca”.

Las redes sociales necesitan justificar su impacto real en el negocio. Nuestro trabajo con Cepsa nos ha permitido aportar a la marca un valor extra a través de las redes sociales. Más allá del objetivo -básico- de notoriedad, hemos potenciado el propósito de engagement, y hemos implementado campañas de conversión directa desde las redes sociales, con captación de leads e integración en el funnel comercial. En un sector tan complejo como el energético, estamos demostrando cómo desde las plataformas sociales es posible trabajar en los objetivos de rentabilidad y negocio, siempre con el usuario en el centro de toda la estrategia.

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