Reconstruyendo la marca de Cash Converters para un mundo centrado en las personas

Proyectos

Cash Converters

Punto de partida

Construcción de un nuevo posicionamiento de marca.

Solución

Investigar para alcanzar los elementos diferenciales y transformarlos en un espacio único y comercialmente eficaz.

Qué hemos hecho

Estrategia
Investigación
Análisis
Creatividad
Audiovisual
Media

Crear una marca de cero siempre supone un gran reto. Convertir una hoja en blanco en una arquitectura sólida a partir de un naming, un logo, una propuesta de valor diferencial o un posicionamiento que aporte valor al mercado a través de una personalidad única, sin olvidar construir una experiencia WOW para el cliente al mismo tiempo. Después llega la gran prueba: lanzar la marca al mercado y tratar de afianzarla, comunicar sus atributos y valores, construir notoriedad para comenzar a avanzar en el funnel de conversión, garantizando que las acciones que desarrollemos sean coherentes con la hoja de ruta planificada. En resumen, toda una aventura.

Pero eso no solo aplica a las marcas recién creadas. Muchas marcas consolidadas han recorrido este camino varias veces a lo largo de su vida porque el mercado cambia, el consumidor también, y las oportunidades se encuentran en territorios que no eran los iniciales. Cash Converters, fundada en Australia en los años 80 y especializada en la compra-venta de artículos de segunda mano, además de ofrecer servicios adicionales como microcréditos o venta recuperable, nos permitió vivir esta aventura cuando nos lanzaron el reto de definir un posicionamiento de marca basado en datos para guiar la comunicación en todos sus canales a partir de 2019. Y por supuesto, ¡cogimos el guante!

El punto de partida

La marca llegó a España en 1995, donde actualmente cuenta con 80 tiendas, entre propias y franquiciadas, y otras seis en Portugal. El grueso de su negocio se genera en las tiendas físicas aunque su tienda online ha ido creciendo en los últimos años y se rediseñó por completo en 2018. El principal reto que se planteaba Cash Converters según Sergio Pintado, su director de marketing, era trabajar para poner al cliente en el centro. Se trataba de un objetivo único pero muy ambicioso, ya que suponía modificar la toma y ejecución de las decisiones de sus 1.200 empleados en España.

En ese proceso de evolución hacia un escenario de customer centricity, Cash Converters deseaba construir un nuevo posicionamiento que le permitiera fortalecer su posición de liderazgo en el mercado de la segunda mano, teniendo en cuenta las necesidades del consumidor actual. El surgimiento de nuevos competidores en el sector de la segunda mano con posicionamientos muy definidos y la falta de homogeneidad en la identidad de marca en los años previos,fueron en palabras de Pintado, otros de los motivos de peso para desarrollar este nuevo posicionamiento que debía potenciar la ventaja competitiva del gigante de la segunda mano.
El equipo de Good Rebels comenzó a trabajar en el nuevo posicionamiento de Cash Converters. Para delimitar metodológicamente el enfoque de construcción de marca desde las perspectivas emocional y racional trabajamos con el modelo de Brand Equity de Kevin Lane Keller como base. A través de la comprensión de las distintas etapas que lo constituyen, pudimos entender cuáles eran las claves del posicionamiento actual de Cash Converters y asentar las bases para construir el posicionamiento futuro.

Un nuevo posicionamiento diferencial, con gran capacidad de recuerdo y desarrollado en un estilo creativo propio.

Analizamos la identidad corporativa de Cash Converters

En la primera etapa del proceso, el objetivo era entender qué se estaba comunicando en los medios propios de Cash Converters y qué percepciones se generan en las mentes de los principales stakeholders.

Para ello estudiamos varios elementos de la identidad corporativa de Cash Converters, como el foco de la comunicación y las campañas o los elementos racionales y emocionales utilizados como drivers de compra entre otros. Gracias a este análisis en profundidad confirmamos que el posicionamiento de la marca había vivido una evolución en los últimos años. Al inicio de la década transmitían mensajes llamativos que captaban la atención del consumidor pero no reforzaban los valores de marca. Posteriormente apostaron por crear un vínculo entre producto y cliente a través de mensajes emocionales, manteniéndose el tono humorístico en todas las comunicaciones.

Cómo reaccionan los stakeholders a estos mensajes

A su vez debíamos comprender cuál era el impacto de la comunicación en los diferentes stakeholders (audiencia general, clientes, empleados y franquiciados) ha sido clave para completar el análisis y tener una perspectiva más amplia de cómo se percibe Cash Converters externa e internamente.
Escogimos distintas técnicas de análisis para cada uno de los grupos de interés. Así activamos para cada fuente y cada segmento un modelo de análisis específico que nos permitió entender la percepción en términos de identidad de marca (quién es Cash Converters), significado de marca (qué es Cash Converters) y respuesta de marca (qué sentimientos genera Cash Converters).

Tras normalizar toda la información y estudiar los resultados, evaluamos distintas vías para definir el nuevo posicionamiento y unificar el mensaje comunicado por la marca en todos los puntos de contacto con el cliente.

Creando el nuevo posicionamiento de Cash Converters

Para cubrir esta fase desarrollamos varias etapas de trabajo, empezando por los posibles territorios de marca a seguir. Después trabajamos en la comprensión de las necesidades de las audiencias: clientes actuales, clientes de otros portales de segunda mano y usuarios que no son clientes de segunda mano aún. Por último definimos las actitudes a partir de las necesidades de dichas audiencias.

“Diseñamos un nuevo posicionamiento basado en los diferenciadores clave y las necesidades de nuestras audiencias”.

Estos tres pasos nos permitieron diseñar un nuevo enfoque de posicionamiento de marca basado en los diferenciadores clave y las necesidades de nuestras audiencias. Definimos un posicionamiento más amplio que el que tenían en la última década y que nos permitió construir los valores de marca en torno a los servicios financieros de la compañía. Descubrimos que las personas no buscamos garantía e inmediatez – los dos principales atributos de las propuestas de valor – porque sí, sino que cuando buscamos obtener dinero o un producto relacionado con estos atributos, tenemos una ilusión detrás. Cash Converters es el lugar donde nuestras ilusiones se hacen más grandes, ya que ofrece la posibilidad de comprar algo que querías u obtener un dinero que necesitas (a través de sus soluciones financieras) y que ahora puedes disfrutar.

Siguiendo este pensamiento con una metodología estricta basada en el estudio de los datos para guiar el trabajo creativo y las diferentes etapas de trabajo llegamos a la materialización final del posicionamiento de la marca: Cash Converters, dónde el dinero da la felicidad. A partir de este análisis, desarrollamos un manifiesto de marca que se aplicó tanto interna como externamente. También, se revisó el tono de voz y se personalizaron los mensajes en los distintos canales, servicios y productos de Cash Converters. Y tuvimos la oportunidad de trasladar todo este proceso a televisión a través de varios spots.

Cambiar supone casi siempre un riesgo y una oportunidad. Pero lo que está ocurriendo en el mundo de la empresa demuestra que estamos ante un momento clave para las marcas: solo aquellas que se distancien de las demás y construyan elementos para ser significativamente diferentes, en palabras de Nigel Hollis, autor del libro The Global Brand, tendrán influencia en la mente de las personas cuando elijan una marca.

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