Brämhults : Desafiando a una marca sueca líder a ser más sostenible

Proyectos

Brämhults

Punto de partida

Necesidad de procesos y productos más sostenibles que se correspondieran con la concepción de los consumidores sobre sostenibilidad.

Solución

Co-crear con la generación más comprometida, la Generación Z, creando un espacio donde pudieran desafiar a la marca y proponer soluciones innovadoras.

Qué hemos hecho

Estrategia
Investigación

Brämhults es una marca sueca de zumos premium que pertenece a la compañía global Eckes-Granini. La sostenibilidad ha ocupado siempre un lugar prioritario en su estrategia de negocio pero ahora querían dar un paso más y mejorar también la sostenibilidad de sus procesos. Para lograrlo tenían claro que querían trabajar junto a los consumidores para construir un viaje conjunto hacia la generación de un zumo más sostenible.

Inspirados por el movimiento Fridays for Future y las huelgas climáticas en todo el mundo, consideramos que era clave que a estos jóvenes apasionados a los que les une un mismo compromiso sostenible se involucraran directamente en la creación del cambio que querían ver reflejado en las empresas y marcas.

Para ello invitamos a un grupo de jóvenes de Suecia (de 16 a 19 años) para que se unieran a nosotros en este viaje junto a la marca. Compartimos con ellos información sobre la cadena de suministro de Brämhults y creamos un foro como espacio de diálogo para cuestionar y desafiar directamente a la marca. Gracias a su involucración, identificamos las áreas que necesitaban más atención y diseñamos ideas que ayudaran a la marca a ser más sostenible.

La co-creación en el punto de partida

Apoyarnos en los stakeholders como parte del proceso de reflexión, aprendizaje y diseño de soluciones ha sido esencial para dar respuesta al desafío de Eckes-Granini. El proceso de co-creación que diseñamos se planificó en 3 etapas:

  • Etapa 1: El punto de partida era obtener una comprensión más profunda del interés de los panelistas en la sostenibilidad y cómo afectaba a sus decisiones de compra 
  • Etapa 2: Evaluamos la sostenibilidad de la cadena de suministro de Brämhults e identificamos áreas de mejora
  • Etapa 3: Co-diseñamos soluciones innovadoras en colaboración con nuestro panel
Co-creation stages of Brämhults

Una mejora radical del conocimiento del cliente y sus puntos de contacto nos permitieron incrementar conversiones.

En la primera etapa, profundizamos en los hábitos de consumo y en los estilos de vida sostenibles del grupo. Queríamos entender lo que la sostenibilidad significaba para ellos, qué temas les parecían más importantes y cómo percibían y consumían las diferentes marcas. Durante esta fase no revelamos a los participantes la identidad de la marca promotora del proyecto.

A continuación presentamos la marca Brämhults al panel y les explicamos en detalle los diferentes procesos involucrados en la producción de una botella de zumo Brämhults, desde el cultivo de la fruta hasta el momento en que llega a los estantes del supermercado. Nuestro objetivo era compartir con el grupo con el que íbamos a cocrear una presentación equilibrada e imparcial de los hechos tal y como se presentaban, en lugar de tratar de dirigirlos hacia una conclusión particular. 

A su vez, animamos a los adolescentes a cuestionar y desafiar la marca. Queríamos saber cuán sostenible percibían que era Brämhults y ayudarnos a seleccionar los temas a los que la marca debería dar prioridad en un futuro próximo. 

Por último, y en nuestra idea original, planeamos realizar un taller presencial con el panel de co-creación, pero el estallido del Covid-19 lo impidió, Tuvimos que adaptarnos rápidamente a la nueva situación y replanificamos el proyecto al entorno online, diseñando nuevas dinámicas para fomentar la colaboración a distancia. 

¿Y cómo lo hicimos? Para esta etapa final del proyecto, cambiamos nuestra plataforma de investigación a WhatsApp. Esto proporcionó a nuestro panel un espacio fresco y más informal para compartir sus pensamientos e ideas. El formato de grupo fomentaba una mayor interacción entre los miembros del panel, comprometiéndose con las ideas de los demás, proporcionando apoyo y ánimo y llegando a conclusiones colectivas. 

Además, realizamos una serie de sesiones a través de Zoom en las que nuestro panel de cocreación tuvo la oportunidad de escuchar a distintos expertos, desde los gerentes de la marca Brämhults, la empresa encargada del abastecimiento de fruta o una empresa  especializada en la innovación de la cadena de suministro. Estas sesiones sustituyeron el debate abierto de un taller presencial dando a los adolescentes un espacio para comunicarse directamente con la marca y hacer que sus voces sean escuchadas, a la vez que se les equipaba con un mayor conocimiento y antecedentes para ayudar a sacar a la superficie ideas aún más relevantes en nuestro panel.

Resultado final: optimización de los leads

La centralización y el tratamiento de los datos hizo posible el desarrollo de sistemas de recomendación omnicanal (call center, marketing, red de ventas) con los que dar apoyo comercial y llevar a cabo acciones de comunicación orientadas a las necesidades de cada cliente en tiempo real, mejorando la experiencia de usuario en todo momento.

Por su parte, el análisis del funnel de conversión permitió medir la rentabilidad de las acciones de forma ágil, aumentando el ratio de conversión gracias al seguimiento personalizado de cada cliente y la consecuente mejora de la experiencia.

En definitiva, construimos un nuevo entorno tecnológico basado en el desarrollo y evolución de herramientas innovadoras y eficientes, contribuyendo a generar un impacto real en el negocio de Aliseda.

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