American Express Global Business Travel: rediseñar con la mente en el usuario final

Proyectos

American Express Global Business Travel

Punto de partida

Una experiencia de usuario anticuada, poco eficaz y sin conexión con los valores de la marca.

Solución

Construir y diseñar un website eficaz, orientado a conversión y que potenciase el posicionamiento de American Express en el mundo del viaje corporativo.

Qué hemos hecho

Estrategia
Investigación
Diseño
Experiencia de usuario
Desarrollo web
Mantenimiento web
Analítica

Global Business Travel (GBT) es la división de American Express especializada en la organización y gestión integral de viajes y eventos para empresas. La compañía opera en más de 140 países y organiza anualmente más de 7.000 eventos, lo que la convierte en una de las mayores agencias de viajes del mundo.

GBT no es un nombre familiar para el consumidor medio, ya que sus clientes son exclusivamente corporativos, multinacionales y empresas de todo tamaño. La compañía ayuda a sus clientes a planificar y optimizar sus programas de viajes, a través de elementos como las políticas de viajes, la seguridad de los viajeros, la comunicación o el control de gastos. Dentro de GBT, la división Meeting & Events es la encargada de la planificación y gestión de eventos, congresos y convenciones.

En el año 2016 recibimos el encargo de rediseñar la web española de AMEX GBT. Para ello, iniciamos un proceso basado en Diseño Centrado en el Usuario (DCU), o User Centered Design. Esta metodología de trabajo tiene como objetivo crear productos o servicios dedicados a satisfacer las demandas del usuario final, procurando maximizar la eficiencia y la experiencia de uso a través de un diseño y unas funcionalidades al servicio pleno de sus necesidades.

Lo que nos descubrió la investigación

El primer paso en cualquier proceso de DCU consiste siempre en identificar y situar correctamente el contexto en el que vamos a trabajar. Mediante diferentes técnicas -cualitativas y cuantitativas- de investigación y análisis, lograremos comprender la idiosincrasia de la compañía, analizar cuál es su entorno competitivo y definir a quién van dirigidos sus productos y servicios.

Evidentemente, en esta fase también debemos colocarnos en el lado del usuario: utilizando diferentes métodos de evaluación deberemos entender a quién se dirige el producto, en qué condiciones los clientes harán uso del servicio, qué expectativas y motivaciones tienen o cuál es su nivel de destreza digital, entre otros condicionantes.

Tras esta primera fase de análisis en nuestro trabajo para AMEX GBT, llegamos a una conclusión sorprendente. Los clientes de American Express en general, y en particular los de GBT, identificaban la compañía con valores como la solidez o la confiabilidad, derivados de sus años de experiencia. Sin embargo, también tenían la imagen de una compañía gris, rígida y poco familiarizada con la tecnología. Una compañía alejada de valores como la juventud, el dinamismo o la innovación, virtudes que sí se asociaban con algunos de sus competidores.

Lo cierto es que esta percepción era errónea, o al menos inexacta. Después de meses en contacto directo con GBT, sabíamos por propia experiencia que la compañía estaba compuesta por un equipo joven y dinámico, muy preocupado por la calidad de su trabajo (continuamente alimentado a través del feedback de los clientes), y en absoluto distante de la tecnología, sino todo lo contrario.

“El objetivo general fue repensar el diseño para que este refleja correctamente la realidad de la empresa”.

Una experiencia visual desarrollada en España que fue parcialmente adaptada por diferentes sites internacionales de la matriz.

Esa disonancia entre la realidad interna de la compañía y la percepción externa de los clientes tenía un origen claramente identificado: la web de AMEX GBT, deficiente a la hora de transmitir las verdaderas fortalezas de la compañía. Por tanto, el objetivo general sería repensar el diseño para que este reflejara correctamente la realidad de la empresa, proyectando la nueva web valores como profesionalidad, dinamismo, eficiencia y cercanía.

Sin olvidar, claro, el paradigma DCU.

El rediseño: simplificar, optimizar, convertir

Concebimos la nueva web de GBT como un producto muy dinámico, con gran protagonismo de los elementos audiovisuales: desde el momento de la carga de la home, los vídeos corren en el fondo de la pantalla. Los colores corporativos se despliegan en una extensa gama de azules. Vídeos, imágenes, infografías y otros elementos visuales descargan la web de contenido puramente textual, tratando de crear una experiencia de uso más amigable.

También simplificamos la navegabilidad de la web, buscando una interacción más ágil e intuitiva, más cercana a las necesidades del usuario real. A la izquierda, con acceso siempre visible, el menú principal de navegación muestra las tres líneas de negocio fundamentales: Viajes de empresa, Eventos y Congresos. En cada sección, diferentes subniveles ordenan la información y sitúan al usuario en cada punto del árbol de contenidos.

Pensando en facilitar el acceso y la interacción, el diseño responsive está plenamente adaptado a los dispositivos móviles, punto de contacto más habitual para la mayoría de los usuarios. La incorporación de testimonios reales de clientes y casos de éxito aporta sensación de cercanía y veracidad.

Un éxito exportado al resto del mundo

El rediseño de la web de GBT España tuvo que adaptarse a las condiciones y exigencias impuestas desde los headquarters de American Express en Nueva York. Las estrictas guías de uso que imponen los Departamentos de Marca y Comunicación, especialmente en el caso de las multinacionales, no siempre son compatibles con la libertad creativa con la que algunos profesionales del diseño están acostumbrados a trabajar. Afortunadamente, logramos consensuar puntos de equilibrio.

La nueva web multiplicó el número de leads y mejoró sustancialmente el posicionamiento en buscadores. A los pocos meses de estrenar la versión española de GMT, la casa matriz en EEUU adoptó algunas de las soluciones gráficas empleadas para su sitio web internacional, así como para las diferentes delegaciones nacionales. De hecho, estas aportaciones se incorporaron al rediseño internacional de la marca, llevado a cabo por la agencia Pentagram en 2019.

En definitiva, ideamos un diseño más limpio, práctico y capaz de proyectar de modo fidedigno los valores y la personalidad de la empresa. Y sobre todo, eficiente y funcional para el usuario final.

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