Prepara tu estrategia de marketing de performance post COVID-19

Estrategia, Marketing Digital, Publicidad y Medios

La crisis del coronavirus ha puesto todas las economías del mundo en stand-by y ha reducido drásticamente las previsiones financieras de las empresas para 2020. Sin embargo, todos los líderes deben estar preparados para recuperarse y volver más fuertes e inteligentes que nunca. Esto, naturalmente, requerirá un replanteamiento de su estrategia de marketing, como ya explicamos cuando introdujimos el concepto de revenge spending.

Una vez pase el grueso de la crisis las empresas y marcas tendrán que rediseñar sus estrategias de marketing digital y de performance. Desarrollar una experimentación continua será una práctica clave dentro del universo de los medios pagados. Los equipos de marketing digital tendrán que cambiar sus planes de medios y su calendario de campañas lo antes posible para prepararse para las fases de Re-Activate y Re-Engage. La prioridad de todas las futuras campañas debe ser aumentar el lifetime value de la marca y mejorar la experiencia del usuario, además de comunicar una marca con sentido y orientada a un propósito.

Los profesionales del marketing tendrán que convertirse en ávidos growth hackers y construir estrategias de performance centradas en el cliente poniendo el foco en el viaje del consumidor de principio a fin. Pero no podemos olvidar que la excelencia en el marketing de performance sólo será posible si contamos con las herramientas de Martech adecuadas.

La realidad es que muchas veces el marketing digital se despliega sin el enfoque científico adecuado y, por consiguiente, sin las capacidades de medición en términos de análisis básico, generación de leads, conversión y atribución. Como muestra la tercera oleada del I barómetro Good Rebels COVID-19 y marketing, las empresas ya comienzan a pensar en cómo acelerar su proceso de transformación digital y aumentar la adopción de soluciones de Martech. A medida que pase el tiempo y estas acciones se consoliden, los resultados escalarán y proporcionarán una mejora continua en cada aspecto de las hojas de ruta de marketing digital y, por consiguiente, en sus prácticas de marketing de performance. Sin embargo, los CMOs deberían ser audaces y transferir desde ya el 25% de sus presupuestos de marketing hacia digital. Por supuesto, habrá más competencia y será necesario tener un enfoque más robusto y creativo hacia el marketing de performance con capacidad para optimizar en tiempo real de las campañas y para adoptar cuadros de mando dinámicos.

Según la última encuesta a directores de marketing de Gartner, el Martech representa ahora más del 30% del presupuesto total de los gastos de marketing de muchas empresas. Definamos en primer lugar lo que es el Martech: un conjunto de plataformas de rendimiento digital que permite a las empresas ejecutar de forma eficiente y eficaz sus planes de marketing digital. El conjunto de herramientas debe estar bien equilibrado y permitir a la empresa gestionar todas las fases del viaje del consumidor, maximizar la productividad y mejorar los resultados del return of assets (ROAS). También es importante seleccionar herramientas que tengan características avanzadas de datos, capacidades de predicción y opciones de automatización.

Es importante que tu equipo de marketing seleccione las herramientas adecuadas y se asegure de que estas tecnologías se integran bien entre sí. Este conjunto de herramientas evolucionará a medida que tu hoja de ruta de marketing digital evolucione y requiera nuevos servicios. Las empresas tendrán que implementar más de 10 tecnologías de marketing y publicidad si desean maximizar el retorno de la inversión de su estrategia de marketing digital y generar posiciones competitivas en el ámbito digital.

El funnel es clave

Recordemos que el proceso para conquistar y fidelizar a nuestros clientes se construye sobre la dinámica del funnel, y debería tener un enfoque más orientado al propósito y centrado en las personas después de la crisis del COVID-19.

Es fundamental adoptar las herramientas adecuadas que cubran las etapas clave del funnel y nos proporcionen los principales KPIs (key performance indicators) sobre la experiencia de nuestros clientes.

  • Concienciación (awareness): Es imprescindible construir el poder y la presencia de la marca, la significación y la relación calidad-precio en nuestras estrategias de performance.
  • Consideración: Se necesitarán tácticas de performance innovadoras que generen interés en los usuarios. Es especialmente importante conectar con el consumidor llamando su atención de nuevas formas, sobre todo al inicio de su viaje, si se desea maximizar su ROAS.
  • Conversión: Tu marketing de performance debe estar enfocado a la conversión. Sin embargo, necesitarás campañas innovadoras y personalizadas que sean relevantes y basadas en las mejores prácticas de CRO (conversion rate optimization).

Asegúrate de que tus campañas ayuden a los visitantes a resolver problemas y a percibir una propuesta de valor centrada en los beneficios de tu empresa. El 80% debería ser educativo y el 20% útil. Pon el foco en experiencias positivas personalizadas.

Sigue una metodología

Las estrategias de performance tienen que seguir metodologías avanzadas para lograr los mejores resultados con una experimentación continua y procesos de decisión ágiles. Deben ser flexibles y tener componentes de real-time.

Además, este nuevo y mejorado rendimiento debe ir acompañado de las siguientes capacidades digitales:

  • Escucha social y análisis de medios sociales. El social listening consiste en encontrar y seguir las conversaciones en línea de los usuarios de todo el mundo sobre nuestra marca y comprender su propuesta de valor. La escucha social proporciona grandes conocimientos en términos de share of voice, influencia, impacto y otras métricas clave.
  • Sistemas de gestión de contenidos (CMS) con funciones de marketing automation: Un sistema de gestión de contenido permite crear y modificar contenido digital. Los sistemas web-based se integran con los sitios web y permiten a las empresas gestionar eficazmente sus activos digitales y su calendario editorial.
  • Optimización del motor de búsqueda y análisis web: Lo primero que necesitas una vez has lanzado tus activos digitales son herramientas para la optimización de motores de búsqueda y la analítica web. Los profesionales del inboud marketing dependen de sólidas estrategias de SEO que les ayudan a atraer a la audiencia adecuada a través de los motores de búsqueda y utilizan la analítica web para comprender y optimizar el retorno de la inversión publicitaria.
  • Plataformas de inbound marketing y de e-mail marketing. El marketing por correo electrónico debe ser relevante para lograr canales efectivos. Las herramientas martech de email automation permiten personalizar las respuestas y automatizar las comunicaciones repetitivas.
  • Integración completa de su marketing cloud y plataforma de CRM. Será necesaria especialmente en la fase de cierre de los puntos de contacto de compra. La herramienta CRM seleccionada funcionará muy bien para mejorar el lifetime value en el largo plazo. La plataforma CRM de software como servicio debe tener datos avanzados e información sobre la interacción con el cliente para que tu empresa logre impulsar el crecimiento de las ventas y mejorar la experiencia del cliente.

Elige las herramientas más adecuadas para maximizar la productividad

También debes asegurarte de seleccionar y desplegar herramientas eficaces de gestión de medios sociales. Estas herramientas ayudan a las empresas a conectar con su público de forma personalizada y a maximizar el engagement con sus audiencias. Entre ellas se incluyen:

  • Herramientas de publicidad para maximizar tus resultados en mobile, PPC, pantalla y social marketing.
  • Herramientas de atención al cliente que te permitan dar respuestas inteligentes a todas las necesidades de los usuarios, basándose en un histórico de datos.
  • Tecnologías de gestión de ingresos y canales que potencien los resultados comerciales de tu empresa en términos de promedio de pedidos en línea y coste de adquisición.
  • Herramientas de colaboración que maximicen la productividad, la capacitación y el compromiso de tus equipos.

El verdadero reto es adoptar las tecnologías más efectivas y a la vez entrenar a tus equipos para que aprendan a utilizarlas maximizando la satisfacción del cliente, la inteligencia y el retorno de la inversión en marketing digital. Es importante justificar las inversiones en Martech y que siempre haya un retorno. La selección de la herramienta adecuada dependerá del nivel de ejecución de la estrategia digital y del tamaño de tus equipos.

Hay algunas preguntas clave importantes que te ayudarán a seleccionar las mejores herramientas y las más adecuadas para su empresa:

  • ¿Qué soluciones de Martech son más efectivas para mis necesidades? ¿Tiene la herramienta funcionalidades como el test A/B?
  • ¿Son fáciles la implementación y el aprendizaje? ¿Cuáles son los niveles de atención al cliente del proveedor?
  • ¿Hasta qué punto es simple y fácil la plataforma? ¿Se conecta bien con otras herramientas?
  • ¿Cuáles son los costes y la relación calidad-precio de la herramienta?

Piensa y maximiza tu retorno de la inversión

No debemos perder de vista el objetivo final de todas las acciones que hemos mencionado anteriormente: maximizar el retorno de nuestra inversión en el sector digital, conectando a los públicos adecuados con un mensaje y un call to action relevantes. No olvides tener siempre en mente a la marca, la experiencia del usuario y el negocio a la hora de diseñar tu estrategia de marketing de performance. En el corto plazo, centrarse exclusivamente en los resultados de conversión no es la mejor opción para mejorar el lifetime value de tu marca y maximizar sus resultados financieros. Trabaja siempre con conceptos creativos de campaña que desafíen al consumidor, y que además construyan mensajes y significados y aumenten la presencia de tu marca. Es fundamental conectar con el consumidor en las primeras etapas del viaje, impulsando las conversiones y mejorando los costes.

¡Empieza hoy mismo! Es hora de reajustar los presupuestos de marketing basándonos en la nueva realidad marcada por el COVID-19 y los cambios en las expectativas del consumidor.

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