¿Por qué las empresas de servicios no deberíamos hacer propuestas gratis?

24 · 02 · 2015

Hace tiempo que quería escribir sobre este tema, porque creo que es un mal endémico que nos afecta a multitud de empresas en este sector y sin embargo no he visto mucho debate sobre ello. Hay muchos estudios que indican que nuestra economía es ineficiente y que somos poco productivos y por ende poco competitivos. Es algo que siempre me ha sorprendido, porque cuando miro a mis compañeros o a mi mismo, veo que vamos todos asfixiados con propuestas, proyectos, presentaciones… así que “algo” debemos estar haciendo mal.

Reflexionando un poco más,  sí he identificado un área claramente ineficiente. Máxime cuando se mira desde una perspectiva global de sector. Me refiero a las peticiones de elaboración de ofertas de servicios. Y en especial, cuando estas peticiones no son directamente de nuestros clientes/consumidores del servicio sino por ciertos departamentos de compras empecinados en comprar servicios como quien compra tornillos y por métodos como las subastas electrónicas inversas o parecidos.

La elaboración de la propuesta

El proceso, que supongo similar en otras empresas, es el siguiente. Se recibe un pliego (normalmente por email) y se desata internamente el febril proceso de elaboración de ofertas. Primero se decide quién va a liderar esta oferta, luego se nombra un equipo interno de personas para elaborarla. Normalmente son los recursos más caros, los ‘pata negra’ porque claro, se quiere hacer las cosas muy bien y que el cliente compre. Y lo malo es que esos recursos son además los que más liados suelen estar y los tienes que sacar de sus quehaceres para preparar la oferta. Se dedican varias jornadas, se busca información sobre el cliente por todos los medios, se buscan referencias de proyectos similares. Se analiza el pliego, una y otra vez. Por fin te desplazas a una reunión con el cliente para aclarar qué quiere exactamente. Ahí te sueles enterar que el pliego no recoge totalmente lo que realmente necesita el cliente, pero es que en el pliego no se puede poner todo (¿?). En fin. Se piensa qué solución es la mejor, involucras a creativos, metes si hace falta alguna hora de diseño gráfico y se preparan los respectivos keynotes o ppts iniciales. Luego más reuniones, más cambios… el responsable de la oferta que no lo ve, que quiere algo más personalizado… el plazo se acerca, más presión. Resultado, el último día por la madrugada se termina. No es nada descabellado pensar que una propuesta normalita se lleve, como mínimo unas 100 horas de trabajo totales y como ya he dicho, normalmente de los recursos más caros.

Y a esto hay que incluir el proceso de cómo fijamos el precio para estos servicios… Calculas esfuerzo, equipo, horas subcontratadas, pero uff si vamos a precio tarifa no lo ganamos, y como este es un cliente estratégico (como todos) así que métele un descuento, pero espera que en la subasta puedo llegar a tal precio, pero si cambio el equipo…

El departamento de compras ha hecho su trabajo. Ha puesto a tres-cuatro empresas con sus equipos a trabajar y competir, a pensar, a aportar ideas, propiedad intelectual, enfoques, metodologías y de GRATIS!!! Y encima ha conseguido un descuento.

Pero si medimos la eficiencia de este sistema en el conjunto de la economía, nos daremos cuenta que además de injusto es algo completamente ineficiente. Para demostrarlo vamos a hacer algún cálculo sencillo. Si suponemos que en concurso participan cuatro empresas, totalizarían un total de 400 horas de trabajo invertidas para conseguir un contrato para una de ellas.

Un proyecto medio, puede requerir un equipo de dos personas, durante el equivalente de unos tres meses, es decir unas 960 horas de trabajo.  A un precio muy barato (conseguir este proyecto recordad que era estratégico) puede ser 40 euros. El ‘precio’ del proyecto sería 38.400 euros. Como estás es competencia, ofreces un descuento del 10%, luego a 36 euros/horas son 3.800 euros de descuento que se apunta ‘compras’.

Vayamos al lado de los costes. Aunque he dicho que para preparar una propuesta son los costes más caros, usaré para el ejemplo un trabajador medio que cobre 21.000 euros/año, y que con seguridad social suma 26.300 euros. Para una jornada de unas 1.700 horas/año son unos 15,50 € hora sólo de coste salarial sin incluir nada de alquiler de oficina, ordenadores, material, etc, etc. Pues si multiplicamos las 400 horas que han dedicado las empresas por ese coste, resulta que el proceso ha “costado” a la economía 6.188 euros invertidos para que compras se apunte 3.800 euros de descuento. No parece muy eficiente y de hecho lo que produce es el efecto inverso o lo que suelo llamar la profecía auto-cumplida. Como sabes que hay mucha competencia, que el que va a decidir no es el cliente sino el departamento de compras y por tanto el criterio no es calidad o servicio personalizado sino el precio, el margen de este proyecto es bajo y ya en otras ocasiones te ha pasado que no te llevas el proyecto, pero luego ves tus ideas ejecutadas por otros. Pues le dedicas menos esfuerzos, menos calidad en las propuestas, más copia y pega y el resultado es que pierdes esta oferta, tal y como esperabas. Pero te consuelas con la excusa ya estaba dado.

Este ejemplo que he puesto no está muy alejado de la realidad. Hay estudios que demuestran que el coste de elaborar una propuesta de servicios compleja está en el entorno del 2-3% del coste total del proyecto. Pero son estudios americanos para proyectos de varios millones de dólares. Para proyectos más modestos como los que hacemos en España, el porcentaje es mucho mayor ya que el coste de preparación de una oferta como la descrita de 36.000 euros es prácticamente el mismo que el coste de preparar una de 100 ó 200.000 euros.

Además todas las empresas, y Territorio creativo no es un excepción, nos hemos encontrado situaciones donde sabemos que nos piden propuestas para aprender, proyectos pilotos con presupuestos tendentes a cero y que si dicho piloto va bien, ya si eso, ya te contratarán el proyecto, o que para la oferta les lleves el diseño y creatividades ya realizadas para ver si les gusta y decidir después, o incluso situaciones, y personalmente considero la peor situación de todas, donde una vez enviada la propuesta, nadie se digna a contestarte que no has sido seleccionado, demostrando muy poco respeto por el esfuerzo ajeno.

Sin embargo, está demostrado que estas malas prácticas, terminan perjudicando incluso a la propia empresa compradora. Los proveedores con propuestas de valor más interesantes, potentes e innovadoras dejan de participar en concursos basados exclusivamente en precio.

En este sentido en Territorio creativo decidimos hace ya un tiempo, como política de empresa no participar en determinados concursos donde el método de decisión fuese principalmente el precio (ej: subastas inversas) sin que se valorarse aspectos como nuestra vocación de servicio, el amor por el trabajo bien realizado o incluso el respecto por la cultura del cliente o la nuestra propia.

Y aunque este post hasta ahora suene a pataleo, todo lo contrario. Creo sinceramente que estamos viviendo un cambio de modelo de compras. Las empresas se están dando cuenta que es un imperativo cada vez mayor el retener activamente el talento dentro de sus organizaciones. Y por organizaciones me refiero en sentido amplio a sus empleados, sus proveedores o incluso el ecosistema de otras empresas que aunque no sean actualmente proveedores, en un momento determinado pueden llegar a convertirse en ellos.

Alineado con esto, estamos viendo, empresas que plantean RFP’s abiertas, donde establecen abiertamente el problema que quieren atacar, sus objetivos de negocio y no se condiciona la propuesta a determinadas restricciones tecnológicas o lo que se hizo en otras ocasiones, donde se valora la creatividad y la innovación, donde la empresa compradora lo que quiere es establecer unos vínculos de confianza y respeto mutuo con su red de proveedores. Proveedores que se convierten en socios con una proposición de valor a futuro a conseguir, más que un mero presupuesto a ‘facturar’.

Incluso RFP’s donde se fomenta espacios de co-creación, colaboración y coordinación entre diferentes proveedores como caldo de cultivo de una solución mucho más rica y diversa, acorde con la flexibilidad requerida que la velocidad de los cambios tecnológicos, sociales y culturales nos está imponiendo.

Este sí es un modelo de competencia justa e ilusionante. En Territorio creativo, durante este año, hemos hecho propuestas para diferentes clientes multinacionales que por el hecho de participar y preparar la oferta nos dejaron facturar al menos cierto importe para cubrir costes. 

Y la verdad es que ese dinero no lo usamos para cubrir nuestros costes salariales, sino que lo invertimos para hacer videos, creatividades, infografías y en definitiva para mejorar nuestras proposiciones de valor de las propuestas. Y estoy seguro que lo mismo hicieron los otros competidores. El cliente nos pagó las propuestas y el producto “propuesta” que recibieron fue sin duda mucho mejor. Y nosotros y la competencia encantados de hacerles nuevas propuestas, enfoques y echar toda la carne en el asador para ganar nuevos proyectos.

Como estrategia empresarial es rompedora. Si como empresa te adelantas al mercado y aprecias, valoras y recompensas el esfuerzo que hacemos los proveedores de servicios cuando preparamos, ideamos y proponemos nuestras soluciones, sin duda llegarás a tener “fichados” a los mejores proveedores en tu equipo. Proveedores ilusionados por formar parte de dicho equipo con el cliente, donde la confianza y el respeto mutuo por el trabajo del otro harán que mejor salgan los proyectos, y donde todos nos volcaremos a dar el mejor servicio y resultado posible. No hay otra manera de generar engagement a largo plazo entre cliente y proveedor.

Y el resto de empresas que no vayan incorporando a este tipo de buenas prácticas en sus procesos de sourcing, se irán poco a poco, pero invariablemente, descapitalizando de los mejores proveedores. Y al igual que nadie puede imaginarse una empresa de éxito sin los mejores empleados, nadie puede pensar en mantener una empresa de éxito sin los mejores proveedores externos embarcados y remando todos en el mismo rumbo.

Esperemos que pronto cunda el ejemplo.

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Llevo relacionándome con el Marketing Online casi 20 años ya y ahora soy parte orgullosa de este proyecto para no conformistas. Me encanta ayudar a las marcas a escuchar y relacionarse con sus clientes. Soy mitad americano, mitad español; llevo esa dualidad incorporada de serie y según toque ejerzo una nacionalidad u otra ;) Me…

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