Los planners no esperan el brief, ¡excavan!

Creatividad

Me acuerdo cuando estaba terminando mi libro “Planejamento Estratégico Digital” y fui a JWT a conversar con uno de los mejores planners de Brasil, el “maestro” Ken Fujioka. Durante nuestra excelente charla, Ken me dijo que, desde su punto de vista, nosotros, los planners, debemos descubrir el problema del cliente, problema que muchas veces el cliente ni sabe que existe.

Esa frase me hizo posponer en 15 días mi libro, puesto que volví a casa corriendo para encontrar un lugar donde encajar esa conversación que tuve Ken Fuijoka en su sala en JWT, una de las mayores y más respetadas agencias de publicidad del mundo.

No sólo coloqué esa frase en el libro, sino que uso ese concepto en mi vida profesional. Para mí, la planificación tiene que incitar al cliente, la que le mira y dice “conozco tanto de su producto, marca y consumidores, que estoy convencido de que necesitas ir por ese camino”. Es decir, no necesitamos un brief de nuestro cliente diciendo lo que debemos hacer. Tenemos que sentarnos con él y enseñarle lo que es necesario hacer.

Puedo estar siendo pretencioso diciendo que la agencia debe hacerle un briefing al cliente y no al contrario, como el mercado está acostumbrado desde los años 50, pero hoy en día el cliente quiere un compañero, quiere una consultoría y no sólo una agencia que ejecuta lo mandado.

El modelo de atención al cliente, recoger el brief y llevarlo a la agencia está muriendo. No voy a decir aquí que mañana todo va a cambiar. Va a tardar, pero va a morir, puesto que ya no es lo que los clientes quieren. He visto a muchas agencias quejándose de que el cliente se está abriendo a otros competidores, cerrando proyectos con otras agencias y a clientes protestando porque la agencia no les atiende como deberían.

Esto está ocurriendo porque el modelo que vivimos está desfasado. El consumidor cambió la forma de comunicarse con ese consumidor, los productos se innovaron… es el momento de innovar el proceso también, puesto que si la agencia es pasiva, otra más agresiva se llevará al cliente.

Otro profesional de alto calibre, Paulo Giovanni, montó una nueva agencia que promete dedicarse a pocos clientes. Paulo investigó y percibió que el 30% de los anunciantes quieren cambiar de agencia en 2011 debido a que muchas no entienden a fondo a su cliente o producto y no ayudan a resolver los problemas. Simplemente ejecutan lo que es mandado.

Las agencias deben poseer inteligencia de mercado, entendimiento con el cliente, investigar con profundidad para encontrar soluciones que sean relevantes a su cliente y no apenas ejecutar un pedido pensando que colocar un banner en la home de un portal va a resolver el problema o diciendo “vamos a estar en las redes sociales la semana que viene”, porque esto no va a funcionar. Las redes sociales son estrategias de medio a largo plazo. Ninguna marca es Charlie Sheen para conseguir 1,2 millones de seguidores en 2 días.

En resumen, lo que los planners tenemos que hacer es usar nuestro tiempo para proponer soluciones a nuestro cliente. No sirve entrar en un “viaje” de creación y presentar cualquier cosa. Debemos presentar algo con una base, que busca el encuentro de caminos de la marca y que esté enfocado al público objetivo. Somos responsables de encaminar la marca, entonces ¡utilicemos nuestro conocimiento para identificar problemas y presentar soluciones!

Imagen de Karen Eliot en Flickr

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