El sentido con más memoria: el olfato

Branding

De los cinco sentidos con los que percibimos la realidad, el olfato es el que más recuerdos nos evoca. Es el sentido con más memoria que posee el ser humano. Ni un bonito diseño, ni una maravillosa melodía pueden competir con las sensaciones que puede provocarnos un olor.

Un ejemplo cotidiano nos ayudará a comprender mejor el poder de este sentido: Estar a miles de kilómetros de casa y de repente percibir un aroma igual o parecido al detergente que usaba tu madre para lavar la ropa cuando eras un niño, y sin darte cuenta comenzar a recordar momentos, sentimientos y sensaciones que viviste en esta etapa de tu vida y en ese lugar en el preciso momento en el que percibes el olor.

Hasta hace relativamente poco tiempo, el olfato ha estado olvidado en el mundo de la comunicación y el marketing. Sin embargo, en la actualidad, ya son muchas las marcas que conocen las ventajas del marketing aromático o sensory branding.

Las marcas son conceptos abstractos que evocan formas de ser, de pensar, de sentir… Y es el sueño de cualquiera de ellas que sean recordadas de la forma que sea por las comunidades con las que interactúan. Una suave ráfaga de aire es suficiente para que cualquier persona sienta y comience a recordar experiencias pasadas, sin ni siquiera ser consciente de ello. Podría decirse que se trata de una especie de publicidad subliminal, ya que el receptor del mensaje, en este caso, olfativo, no ve ni oye aquello que la marca quiere transmitir pero, sin embargo, recuerda y siente emociones que lo transportan a un estado de ánimo determinado.

Un buen ejemplo del uso del olfato con objetivos de marketing, es Ford. Bassat Ogilvy, agencia que llevó a cabo esta campaña de comunicación, propuso la creación de un aroma con “olor a coche nuevo” con el objetivo de reavivar la venta de los coches Ford Selección, la marca de Ford de coches de segunda mano. Ford presenta esta gama de vehículos como un producto de calidad “casi nuevo”. El mensaje se basaba en el hecho de que no todo el mundo puede permitirse comprarse un coche nuevo, pero sí les gusta el olor de un coche nuevo. Los creativos de la campaña aportaron al producto el atributo que anhelaban los consumidores: sentir que estaban comprando un coche nuevo.

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