Paid Media: ¿Can’t buy me love?

Social Media

“O cómo los anuncios en Facebook son la parte (pero no el todo) de una estrategia en Facebook.”

“¡Qué cosa más invasiva! ¡Yo no quiero que me aparezca el nuevo producto de [Marca] en mi timeline! ¡Si yo nunca veo los ads! ¡Nadie clica en los anuncios en Facebook!”

¿Os suena familiar?

Facebook ha ingresado este primer trimestre 1.110 millones de Euros así que, parece que alguien sí está haciendo clic en estos anuncios. Es un error pensar que lo que opina una persona, lo opinan también los 900 millones de usuarios de la red social (cerca de 20 millones en España). El IV Estudio Anual de Redes Sociales de la IAB destaca – de hecho – que de los usuarios entrevistados, el 17% dicen haber decidido seguir una marca tras haberla visto anunciada en las redes.

Si los anuncios molestan a los usuarios, ¿de quién es la culpa?

Imaginad una mujer de 24 años a la que le encanta M83, Citizens, The XX y ha hecho “Me gusta” hace poco en la página de la ciudad de Murcia. ¿Le va a molestar un anuncio para un festival de música que tiene lugar en esa ciudad y que tiene en su cartel grupos parecidos? Quizás no tanto, ¿verdad? Ahora bien, a esa misma persona le aparece un anuncio de coche familiar con seguro para familia numerosa. A lo mejor, ni siquiera se fijará en ese anuncio, o si lo ve – efectivamente -, le resultará invasivo e irrelevante. Para conseguir esa relevancia contamos con métricas que permiten estimar, medir y optimizar las campañas para evitar estar impactando a un público equivocado.

Resultados medibles

Lo bueno del marketing online es que el éxito (o el fracaso) son medibles y demostrables: a través de métricas como impresiones, alcance, CTR (click through rate), CPF (Coste por fan), CPA (coste por acción), CPC (coste por clic), podemos tomar decisiones y optimizar nuestra inversión en paid media.

Hay muchos factores a tener en cuenta a la hora de realizar una campaña de paid media en Facebook y los resultados varían extremadamente según el sector, país, target group, período del año y cualquier otro factor que pueda influir en un momento dado, ¡hasta si hace sol o nieva! No me gusta mojarme con cifras, pero hoy haré una excepción dando una aproximación a lo que debería costar un fan y otras métricas: una campaña exitosa (de nuevo, según sector, objetivos, creatividad, país, etc.) podría tener unas métricas que oscilen entre un CPF de 0,60€ a 5€ (en un estudio de Syncapse, se determina el valor del fan desde el punto de vista del responsable de Marketing a 134€); un CPA (donde una acción puede ser un share, un visionado de video, etc.) de 0,1€ a 0,5€; y un CTR de a partir de un 2,5%. Estos son números sueltos y, como cualquier dato sacado de su contexto, tienen poco sentido por sí solos, pero sí sirven para dar una idea a quien no esté acostumbrado a gestionar campañas.

Lo importante para obtener resultados satisfactorios es que los anuncios “digan una verdad a quienes la quieren escuchar” y que los usuarios encuentren en la página lo que se les prometía en el anuncio. Si además el muro de la página ofrece contenido de calidad, relevante y un buen nivel de interacción es probable que el fan que llegue lo haga para quedarse.

Otro aspecto a tener en cuenta es ¿a dónde lleva el anuncio? Por regla general, los usuarios de Facebook quieren quedarse en la red y un anuncio que les “saque” de allí tiende a dar peores resultados. En este caso, es importante dejar claro en el copy del anuncio que se les redirigirá fuera de la red para evitar pagar por clics frustrados.

En el caso de enviar tráfico a una web, es ahora posible medir resultados tangibles con pixeles que trackean la conversión en la web de destino y la atribuyen al anuncio publicado en Facebook .

Por último, y como para cualquier medio: el formato, el copy y el call to action juegan un papel importante, pero esto daría para otro post (mientras tanto, estos consejos para una publicidad efectiva os pueden resultar útiles).

En cualquier caso, no os asustéis: el power editor, la herramienta de gestión de anuncios de Facebook será – tras un tiempo de familiarización y aprendizaje – vuestra nueva mejor compañera de optimización de campañas.

Planificar una campaña de paid media

Toda campaña de paid media tiene que contar con una planificación previa:

  • ¿Qué quiero conseguir?
  • ¿Cuánto dinero quiero invertir?
  • ¿Cual es mi objetivo de CPF?
  • ¿Quién es mi target?

Facebook ofrece cantidad de opciones de segmentación, formatos y soluciones, así como una forma de asegurarnos de que nuestra campaña tenga éxito. Esto reside en aprender a manejar las diferentes ofertas publicitarias de la red social.

Segmentación, formatos y por qué Facebook está constantemente innovando con nuevos productos

El año pasado, la publicidad constituía el 84% de los beneficios de Facebook. Un aliciente más que suficiente para seguir innovando en su oferta publicitaria.

Este último año ha visto nacer nuevas propuestas de segmentación que ayudan a acercarnos a la tan deseada relevancia:

  • Custom Audience: permite segmentar anuncios partiendo de la base de datos del anunciante cruzando datos e identificando los usuarios con presencia en la red partiendo (con el email o teléfono del usuario). Esta segmentación permite impactar con anuncios específicos sabiendo que estos usuarios ya han tenido contacto previo con la firma anunciante. A partir de ahí se pueden hacer sub-grupos basados en base de datos de compradores, cestas llenas sin finalizar, clientes que no son fans de la página todavía, miembros del club de fidelización, etc.

  • Lookalike audiences: parte de la hipótesis que los usuarios con perfil similar a tu custom audience estarán probablemente también interesados en tu página. Permite llegar a usuarios parecidos a tus clientes actuales. ¿Un truco de Facebook para motivar los anunciantes a lanzarse con el custom audience? Quizás… ¿una forma de impactar a los fans de tu competencia? También.

  • Partner categories (recién sacado del horno en EE.UU.): Facebook, junto con una red de partners, ofrece una fuente adicional de información de hábitos del usuario.

¿Qué sucede si no invierto en paid media?

El año pasado se empezó a notar una caída del 40% en alcance de publicaciones no promocionadas debido al cambio de algoritmo del Edge Rank de Facebook. ¿Qué significa? Que sin inversión publicitaria, el alcance de audiencia que tendrá cualquier publicación en el muro de una página será igual o menor al 16% de la comunidad que sigue a esta página. Todo por el bien del usuario según Facebook y para proteger la sagrada relevancia. “Fair enough”. La publicidad en la red se transforma casi en obligación y eso se refleja en el sector. Según SocialMediaExaminer, en 2013, el 65% de los responsables de Marketing han aumentado su presupuesto en paid media.

Entonces, ¿se puede comprar el amor…

… o estamos confiando demasiado en los anuncios en Facebook ?

Para crear una comunidad – por mucha inversión que se haga – sin un buen community management; un contenido apropiado para la comunidad con la que queremos entroncar; una estrategia sólida y acciones de vertebración, de dinamización y acciones creativas, los fans que consigamos con paid media no se quedarán ya que nada más llegar a nuestra página no encontrarán allí lo que se les prometía.

La necesidad es la madre de la innovación.
[Anónimo]

En lo que habéis tardado en leer este post, Facebook ha pensado probablemente en nuevas formas de monetizar su red social y no dejará de innovar: anuncios dentro del Graph search, anuncios en formato vídeo y cobro a coste por acción son sus últimos proyectos.

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