Organizaciones que piensan en el cliente

Estrategia

Estamos viviendo épocas de cambios, nuevos movimientos que nos llevan a lugares donde nunca hemos estado.

Las redes sociales están democratizando muchos aspectos de nuestra vida cotidiana. Sin ir más lejos, hace pocos días, Pablo Herreros ha conseguido que algunas marcas dejen de anunciarse en el programa de televisión “La Noria”. Hace no demasiado tiempo esto habría quedado en una carta al director de las empresas o en el cajón de algún directivo de marketing.

Estamos viviendo una época en la que, como consumidores y personas, estamos teniendo más voz de la que nunca habíamos tenido hasta ahora. Algunas empresas se están dando cuenta y están retomando un discurso que, personalmente, empieza a cansarme. El cliente es el centro, demos voz a los clientes, las empresas sociales, empresas 2.0… ¿Seguro?

Si es así, ¿por qué seguimos hablando de acciones Online y Offline? ¿Por qué pensamos en acciones 360º? ¿Por qué son tan novedosas las acciones On-Off-On? Por un motivo muy sencillo, el cliente no es el centro. Las empresas están organizadas desde dentro hacia fuera. Desde la cadena de valor de la empresa hacia el cliente.

Líneas de negocio con clientes comunes, áreas de marketing, comercial, producto y atención al cliente por separado. ¿En qué estamos pensando? ¿De verdad como clientes nos preocupa cómo está estructurada la empresa? Si tengo un problema, quiero que me lo solucionen en el menor tiempo posible sin importarme detalles internos de la empresa.

Hace un tiempo, en una charla Jaime Castelló, Profesor del Departamento de Marketing de ESADE, nos mostró un nuevo modelo de organización de empresas más centrado en el cliente. Me he tomado la libertad de partir de esta idea (podéis encontrar más en un artículo de Marketing + Ventas dedicado a ello o en libros como Chief Customer Officer, de Jeanne Bliss)

La idea es sencilla. Si queremos que el cliente sea el centro de nuestra estrategia, construyamos a su alrededor.

Partiremos del concepto que queremos trasladarle al cliente, de la experiencia que queremos hacerle llegar a cada segmento al que nos dirigimos, si es que tenemos diferentes segmentos con propuestas de valor diferenciadas entre sí. Todas las áreas que aporten en esta propuesta de valor tendrán que trabajar juntas, bajo el paraguas del CCO (Customer Chieff Officer). Se acabaron los departamentos estancos y formando silos, llegamos a la era de los grupos de trabajo con un objetivo común: Superar las expectativas de los clientes:

Esto tiene algunos beneficios claros:

  1. Los objetivos son iguales para todas las áreas de cada uno de los grupos: generar satisfacción en su grupo de clientes. Se acaban asimetrías de objetivos y problemas que esto pude derivar.
  2. Todos manejan la misma información, por lo que se evitan las asimetrías y la falta de transparencia entre áreas
  3. Mayor conocimiento de los clientes por parte de áreas que normalmente viven muy lejos de sus clientes, como producción, operaciones, finanzas…
  4. La empresa se orienta directamente a sus clientes, creando área de trabajo que se estructuran su alrededor, eliminando procesos interdepartamentales, ganando en agilidad y flexibilidad.

Ya hablaron sobre ello en el blog de Harvard Business Review en un post sobre empresas que se centran en los clientes, y en un post sobre el crecimiento de este tipo de áreas en las organizaciones… Y hasta existe ya una asociación de CCO.

Algunas empresas como Zappos se han dado cuenta de la importancia de sus clientes y comienzan a organizarse en torno a éstos, pero ¿quién dará el primer paso real? ¿Qué empresa será la primera en dejar de pensar en sus procesos y cadena de valor para pensar en las necesidades de su cliente?

Algunas organizaciones que ya lo están utilizando son FedEx, SAP, Phillips, Dunkin´s Brands, Panasonic, Oracle… Algunas de ellas llevan mucho tiempo trabajando en el concepto. El reto es llevarlo al siguiente nivel, que la organización pivote realmente en torno a esta área.

No queda alternativa, el cliente tiene más poder que nunca. Se acabó en pensar en campañas con partes separadas según nuestras áreas de negocio, se acabó pensar en largos procesos de decisión para satisfacer clientes. ¿Seguimos pensando en cómo nos conviene organizarnos o giramos en torno a las personas?

Imagen inicial de Claudio Matsuoka en Flickr

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