O dia em que começamos a deixar de confiar nas marcas

Estrategia
Os consumidores continuam prestando atenção no brilho ou nas sombras?

Os consumidores continuam prestando atenção no brilho ou nas sombras?

Todas as boas histórias começam em um bom restaurante e esta não será diferente. Há algumas semanas comi com meu bom amigo @madclimber em Sudestada (proposta? gastronômica do sudeste asiático). Aliás, muito recomendável visitar este pequeno local da capital. Ramón e eu nos conhecemos desde 2001, ano em que ambos coincidimos em uma das start up (www.baquia.com) da incubadora de projetos Net Juice, ele era o CTO. Para quem nunca trabalhou em uma empresa de internet, o Diretor de Tecnologia é o equivalente ao Deus supremo, nenhum projeto é realizado sem sua bendição. Eu, como responsável de marketing, tinha que lidar constantemente com ele e sua equipe para que nossas ações fossem executadas nos prazos previstos. E apesar desse histórico, dez anos depois, inexplicavelmente ainda mantemos uma boa relação.

Nesses almoços tentamos nos atualizar, mas no final o protagonista sempre acaba sendo a Internet e sua vertiginosa evolução. Ramón me falou de “trustability”, termo que aparece em um pequeno post na web de Pappers&Rogers que achei fantástico para fazer uma reflexão sobre a mudança que atualmente vive o mundo da publicidade.

Don Peppers fala do conceito “trustability” fazendo referência ao informe Edelman, que diz que 75% de consumidores não se vinculariam àquelas marcas em que não confiam. Comenta que já não é suficiente ser percebida como uma marca de confiança, o desafio se transforma em tratar os clientes como você gostaria de ser tratado.

No último #Tctalks celebrado en Barcelona já explicamos que durante décadas nos acostumaram a ver grandes ações de comunicação para nos mostrar atributos como confiança, solidez, transparência etc. São meras campanhas que em nenhum caso vão associadas a mudanças culturais nem de hábitos dentro da organização e, portanto, não são reais senão simples gráficos e copys sem ações concretas associadas a eles.

Não estou dizendo que a publicidade vá perder relevância. Pelo contrário, cada vez terá mais. Simplesmente já estamos vivendo uma nova forma de relação entre a marca e os consumidores, além do impacto publicitário.

Gosto de acreditar que em nossos projetos em Territorio creativo e, dentro do entorno da comunicação digital e não convencional, estamos dando um passo mais e que realmente o trabalho que realizamos dentro das organizações está ajudando a que elas comecem a ter outra visão sobre a forma de tratar e se comunicar com seus clientes.

Isso requer uma mudança cultural nas corporações, parte importante em qualquer projeto de estratégia em social media e que nos faz assumir uma importante responsabilidade para conseguir que nossos clientes comecem a implantar processos baseados na cultura 2.0 como transparência, honestidade, colaboração, participação etc.

A publicidade do impactojá não é suficiente. A melhora do ROI passa por dar continuidade às ações no entorno digital para medir mais eficientemente os resultados e deixar de utilizar ferramentas do passado de duvidosa confiabilidade.

Como dizia Eduardo Chillida, “o segredo é tentar fazer o que não se sabe fazer, porque o que sabemos fazer já está feito. E quem se limita a fazer o que já sabe fazer nos está fazendo perder o tempo”.

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