¿Conoces los nuevos hábitos en la gestión digital del bienestar?

Investigación, Marketing Digital, Tendencias

Desde que comenzó la pandemia, el concepto de bienestar ha cobrado especial relevancia en nuestro día a día, especialmente para los jóvenes de entre 20 y 30 años, nativos digitales que entienden el selfcare como algo muy suyo. Para esta generación, la pandemia ha llegado en una etapa vital marcada por el cambio, lo que ha despertado en ellos una preocupación especial por su propio bienestar.

En este contexto, es indudable que la industria del bienestar está experimentando un boom digital, sobre todo para un target que será el responsable de las decisiones de compra durante las próximas décadas. Ahora que empiezan a tener cierto poder adquisitivo, es el momento perfecto para que las marcas conecten con sus necesidades y se ganen su confianza.

Gracias a los más de 900 participantes que han colaborado en nuestra investigación en España, México y Reino Unido, hemos podido comprender los nuevos hábitos y comportamientos que han surgido entre los jóvenes para gestionar digitalmente su bienestar, así como detectar las oportunidades que estos cambios representan para las marcas.

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El futuro del bienestar es hoy, y es más digital que nunca

 Si el auge del selfcare, la desestigmatización de la salud mental y la creciente preocupación por llevar un estilo de vida saludable ya venían pisando fuerte desde hace algunos años, la pandemia no ha hecho más que acelerar el interés por el bienestar. No solo por la evidente inquietud colectiva por la salud física, sino también debido a la soledad y el estrés derivados del aislamiento social.

En esta línea, nuestra investigación señala que casi el 50% de los jóvenes se preocupa más por su bienestar a causa de la pandemia y, según Statista, la industria del bienestar —ya valorada en más de 4 billones de dólares en 2019— crecerá un 5,3% hasta 2025. No es de extrañar, entonces, que el 76% de nuestros encuestados le dedique tiempo a bienestar personal una vez a la semana, de los cuales la mitad afirma hacerlo a diario.

nuevos hábitos en la gestión digital del bienestar

Que este interés por el bienestar coincida con el cierre o la desconfianza de acudir a gimnasios, spas, restaurantes, consultas y un largo etcétera implica una oportunidad sin precedentes para las marcas: existe toda una generación deseando ver qué le ofrece el sector del bienestar digital y demandando cada vez más servicios. En este sentido, es importante destacar que solo un 20% de nuestros encuestados tiene una clara preferencia por los servicios en persona, y que un 90% ha consumido alguna vez un producto o servicio de bienestar digital.

Pero la pandemia y la falta de servicios presenciales no son el único motivo por el que los jóvenes prefieren gestionar su bienestar de forma digital. Quienes optan por los productos y servicios digitales lo hacen, en gran parte, por su precio, aunque para la mayoría la principal ventaja es la accesibilidad.

Esto nos indica que la experiencia del bienestar no se ha movido temporalmente a internet: su futuro es eminentemente digital. Como señala Euromonitor, la idea del hogar como centro del bienestar persistirá tras el fin de la pandemia, y el impacto a corto plazo de las cuarentenas y la distancia social se transformará en cambios a largo plazo en la mayoría de los mercados de bienestar, muchos de los cuales dejarán atrás la fase de adopción temprana para pasar rápidamente a ser un mercado de masas.

Por otro lado, si hablamos de cómo gestionan los jóvenes su bienestar en clave digital, vemos que el vídeo —ya sea en directo o en diferido— es el claro formato ganador para acceder a servicios digitales de bienestar en España y México: lo utilizan un 70% de nuestros encuestados. Frente a otras generaciones, como la generación X o incluso la Zen Gen, los veinteañeros han crecido inmersos en un ecosistema digital, por lo que las redes sociales son su hábitat natural y otro de sus recursos preferidos (37%). Les siguen de cerca las apps, que utiliza un 35%. A su vez, las búsquedas online, las redes sociales, la publicidad digital y el boca a boca son los principales canales de acceso a esta tipología de servicios.

 Una cuestión de equilibrio

Pero, ¿a qué nos referimos exactamente cuando hablamos de bienestar? Según Euromonitor, es un concepto que en los tres últimos años ha evolucionado a pasos agigantados. Si antes se centraba sobre todo en la ausencia de enfermedad y en la mejora de la forma física, ahora el objetivo principal es sentirse bien, tanto física como (sobre todo) mentalmente. Una tendencia que corrobora nuestro estudio: el 69% de los participantes considera el bienestar mental como una de las dimensiones más importantes de su bienestar.

Entonces, ¿qué hay del bienestar físico? Aunque sigue siendo una de las principales prioridades (un 69% considera la salud física el elemento más fundamental de su bienestar), dimensiones como el ejercicio y la nutrición se entienden en una relación de equilibrio con el bienestar mental. Para esta generación, son hábitos que les ayudan a sentirse mejor consigo mismos o relajar tensiones, pero quieren dejar de compararse con un estándar de belleza y rendimiento que, en muchos de los casos, es inalcanzable y les hace obsesionarse con metas imposibles.

En resumen, para este grupo de edad estar bien implica un punto medio entre lo físico y lo mental, entre las obligaciones y el ocio, además de tiempo para uno mismo y para socializar.  No es de extrañar, por tanto, que el sueño y la relajación (64%) o las relaciones sociales (39%), en una una época en la que el contacto social es limitado, sean ámbitos que cobren una especial relevancia.

 ¿Qué esperan de las marcas?

Ya sabemos que los jóvenes entienden el bienestar de forma holística, y que lo cuidan y gestionan en clave digital. Pero también debemos profundizar en sus necesidades y expectativas para entender cómo las marcas pueden responder a ellas.

En primer lugar, esa concepción del bienestar en sentido amplio nos indica que lo que necesita esta generación es una aproximación integral al bienestar, y no soluciones aisladas. Más que apps para contar calorías o rutinas de entrenamiento online poco personalizadas, que para este consumidor dejan de aportar valor tras unos pocos meses, lo mejor que las marcas pueden ofrecerles es aprendizaje a largo plazo y, en definitiva, calidad de vida.

No obstante, no debemos olvidar que los jóvenes de entre 20 y 30 años pertenecen a una generación exigente que contrasta sus fuentes y presta atención a la veracidad y calidad de la información. Así, en materia de bienestar las fuentes en las que más confían son las páginas webs especializadas y los perfiles de profesionales en redes sociales. Las marcas, en cambio, les transmiten poca credibilidad. Lo que buscan en ellas es motivación e inspiración, y no tanto consejo o acompañamiento especializado.

¿Y cuáles son las marcas que los consumidores asocian al bienestar? En España y México, la mayoría de los encuestados menciona marcas de gran consumo, como Nestlé, Bimbo, IKEA o Adidas. Por el contrario, las marcas mencionadas por los participantes del Reino Unido son eminentemente digitales y se centran en áreas concretas del bienestar (ejercicio, mindfulness, etc.).

Estos datos reflejan una concepción diferente del bienestar en los distintos mercados. En España y México, el bienestar parece estar más integrado en el día a día del consumidor. Las marcas que les hacen sentir bien conectan con una visión amplia del concepto de bienestar, en el que conviven el disfrute, el peace of mind, la conveniencia o la sostenibilidad, aspectos que forman parte de su rutina.

Esta percepción del bienestar como parte integral del día a día del consumidor debería impulsar que las marcas, además de pensar en su propósito en términos de responsabilidad social, añadieran a la ecuación su potencial impacto en el bienestar del consumidor.

La oportunidad

Llegados a este punto, es importante incidir en que, lejos de ser un mercado saturado, con el boom del bienestar se abre una oportunidad diferenciadora para aquellas marcas que entiendan el contexto y se anticipen a las demandas del consumidor. Y no nos estamos refiriendo solo a aquellas cuyo producto o servicio esté directamente relacionado con health & wellness: el 63% de nuestros encuestados afirma que es más proclive a consumir productos o servicios de una marca, de cualquier sector, si el bienestar forma parte de los valores de la misma.

Además, la concepción holística del bienestar y la búsqueda del equilibrio entre los distintos aspectos de la vida no terminará con la pandemia, sino que seguirá perfilando los comportamientos del consumidor durante los próximos años.

Para dar respuesta a estas nuevas necesidades, las marcas deberán responder a la percepción cambiante del consumidor en cuanto a bienestar. Estas son algunas de las acciones que podrán implementar en el corto-medio plazo para lograrlo:

  1. Reinterpretar sus audiencias sociales. Sabemos que, para la generación de entre 20 y 30 años, las redes sociales son su hábitat natural. Su renovado interés por el bienestar es una oportunidad para redefinir nuestras audiencias a partir de sus nuevos hábitos de consumo, así como tratar de entender cuáles son ahora sus puntos de conexión o nuevos touchpoints con la marca. La pandemia ha acelerado conductas y expectativas como nunca antes, y la mayoría de los sectores deberán reinterpretar sus mapas de audiencia o Target Persona.

  1. Apostar por el Empathetic Content. La nueva comunicación de las marcas en el medio social o digital debe ser sensible a la demanda del bienestar e incluirla en sus mensajes de campaña, estrategia de contenido o líneas de difusión. Al mismo tiempo, los canales digitales permitirán crear espacios de co-creación, conversación y participación alrededor de un tema excesivamente relevante para muchas marcas y servicios.

  1. Involucrar a embajadores internos. Ya sea a través de Employee generated content, Employee Advocacy o creando nuevos flujos de obtención de relato interno. The Age of Balance cambiará hábitos también en tu organización. La pregunta que deberemos hacernos es: “¿Cómo pueden mis colaboradores reforzar mi posicionamiento ahí fuera? ¿Y qué pueden ayudarme a cambiar hacia dentro?

  1. Generar nuevos movimientos. Las marcas que consigan capitalizar el “movimiento” a partir de voces ganadas, embajadores o a través de campañas reales y auténticas, quedarán mejor posicionadas en la nueva carrera por el propósito.

Las marcas que sigan este camino conectarán a más niveles con un target que las busca de manera proactiva y que, además, es el que tomará las decisiones de compra durante las próximas décadas. Esto implica una doble oportunidad: por un lado, impulsar una comunidad de prescriptores afines a sus valores; por otro, comprender más de cerca sus necesidades y estrechar una relación que pueda culminar en una futura conversión.

¿Está tu marca preparada para la era del Age of balance? Accede a un análisis pormenorizado, con todos los datos por país y las principales conclusiones de nuestro estudio, y descubre los nuevos hábitos en la gestión digital del bienestar.

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