No te dejes influenciar, no hay pescado grande que pese poco

Marketing Digital

En un medio que se caracteriza por su enorme velocidad podemos decir que vamos pasando de forma vertiginosa por diferentes estadios de maduración y no pasa un día sin que evolucione de forma sensible. Lo que ayer era inmutable hoy está superado y solo la experimentación y el estudio permanente permite estar siempre alerta, para ir mejorando las evoluciones y evaluaciones de un medio que ha venido para quedarse.

Los que trabajamos en la definición de estrategias en entornos sociales llevamos tiempo midiendo la Influencia como uno de los parámetros importantes. El error que detecto de un tiempo a esta parte es usar este útil dato como la panacea y la piedra filosofal, para la evolución de una comunidad y para una marca en concreto. Igualar de forma temeraria la influencia = al éxito de una estrategia en medios sociales.

Pero… ¿Qué es la Influencia?

La influencia es la medida que nos indica la mayor o menor aceptación de nuestro contenido en los medios sociales por el resto de tu comunidad, es la mayor o menor capacidad de que nuestra marca consiga “crear la acción” en el resto de su comunidad, el impacto de nuestra participación. Se trata de medir cuánto aprecian nuestros “fans” el contenido suministrado a través de los nodos establecidos.

En resumen, una relación directa entre el tamaño de tu comunidad y la reacción que esta tenga ante tus contenidos, a lo que aportamos, a las conversaciones y participación que tenemos dentro de la comunidad.

Hasta aquí todo claro, el problema viene cuando tomamos este valor como absoluto y el único como referencia para evaluar el éxito. Es decir, si tienes mucha influencia lo estás haciendo bien, si no la tienes o menos que tu competencia seguro que no lo estás haciendo bien. Hemos pasado de la obsesión por el volumen de la red (cuanto más followers mejor) a la Influencia, cuanto más influencia mejor.

El problema es que estos índices por sí solos no indican mucho. Sería como saber la temperatura del motor de un coche, pero no saber el índice de aceite (si ok es importante que no gripe el motor). Pero con el segundo parámetro podremos evitarlo mucho antes de que la temperatura suba y aún así no sabemos ni el modelo, ni la época del año, ni los kms. que llevamos sin cambiar el aceite…

Por ejemplo, si evaluamos dos cuentas, teniendo solo en cuenta este parámetro, sin profundizar si realmente estás llegando a la comunidad adecuada, si tu contenido es relevante e influyente en sí mismo, podemos caer (de hecho muchos caen) en la tentación de mandar información al peso, entre algunos generadores e influenciadores. Y que si amplifican tu contenido (tenga mucho o poco que ver con el contenido relevante de tu marca) disparan tus niveles de influencia, sin que por ello tu marca, en realidad, sienta mucha diferencia (en valor añadido).

Por ello, en la comparación en una herramienta cómo Klout darás en el clavo (un algoritmo más o menos complejo pero que no tiene en cuenta el tipo, calidad o relevancia del contenido). Es por esto que hay que tener mucho cuidado qué se mide y qué implica o que significa realmente esa medida.

¿Qué se hace? ¿Porqué se hace?, ¿Cómo se hace? y ¿Dónde se hace? … son algunas de las preguntas que hay que hacerse primero, poner (ahora sí) métricas sobre ellas y observar su evolución… Ése es el único secreto. Una radiografía no cura al paciente, el único que puede es el médico.

El problema no es nuevo y ya lo hemos comentado varias veces. Los atajos no existen y la píldora maravillosa tampoco. El social media es mucho más allá de la punta del iceberg que nos muestra un par de valores en una métrica. Si queremos que nuestras marcas, entren, escuchen, evalúen, participen, contesten, reaccionen, en definitiva sean valorados y tenidos en cuenta… y que realmente su entrada en los medios sociales indirectamente influyan sobre la visión positiva de la marca, se necesita de tiempo, objetivos claros, la coordinación y convicción entre los diferentes departamentos de la empresa, una dirección clara y concisa y unas métricas mucho más complejas y que llegan mucho más allá de sacar dos buenas notas en los exámenes de tamaño y/o Influencia.

Como me solía decir mi abuelo : Jorge “No hay pescado grande que pese poco”.

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