Nike, Tiger y Earl

Creatividad

Un padre norteamericano acude a una tienda de deportes con su hijo de doce años a comprarle su primer juego de palos de golf. Ambos llevan meses entusiasmados aprendiendo de los grandes golfistas y sin perderse ni uno sólo de los grandes encuentros de golf y el padre ha decidido iniciar al niño en el deporte. El chico, que está entusiasmado con Tiger Woods, se vuelve loco al ver un póster de su ídolo sujetando los palos que fabrica Nike en una esquina de la tienda. Pero, claro, la infidelidad pública del golfista con una camarera no le hace el mejor modelo para un niño, piensa el padre. Y opta por una marca rival.

Este debe ser sólo uno de los escenarios que han pasado por la cabeza de los creativos de Nike a la hora de lanzar el spot que encabeza estas líneas. En palabras de Barbara Lippert, analista de Adweek, Tiger Woods equivale para Nike a uno de los grandes bancos de EE.UU. para el sistema financiero: es demasiado grande para caer.

La decisión de apoyar al deportista cuando varios de sus patrocinadores le han dejado es valiente y el anuncio mantiene la estética solemne y en blanco en negro que a veces emplea la casa. Teniendo en cuenta que el golf no es como el baloncesto a la hora de mostrar a un ser humano en lucha por superar las adversidades, no lo han hecho mal.

Moral sexual

Sin embargo, pienso que se han dejado llevar por el pánico. Por un lado, el intento de mostrar la humanidad del deportista resulta casi de mal gusto cuando descubrimos que la voz del spot es la de su padre, fallecido en 2006. Además, cabe preguntarse si la inversión de Nike le autoriza para abroncar públicamente al golfista utilizando a su padre. Máxime cuando el pobre golfista ya se ha disculpado cada vez que ha podido.

Tampoco resulta agradable de ver: Tiger Woods no es ni carismático ni expresivo y uno no sabe muy bien qué es lo pretende decir el spot. El anuncio se aleja del mensaje positivo y de esfuerzo que caracteriza a Nike y entra en un terreno pantanoso para las marcas y ajeno a sus intereses, la moral sexual, donde tienen muy poco que ganar.

A mí puede no gustarme, pero lo cierto es que el anuncio está dirigido a los aficionados al golf y a Tiger Woods, un grupo con actitudes muy fuertes sobre el asunto, construidas sobre largos años de seguir las andanzas del deportista. A sus detractores les parecerá una estupidez y es probable que su actitud hacia Nike empeore. A los fans les parecerá estupendo y la marca verá su imagen reforzada.

Inútil

Dudo, sin embargo, que fidelizar a un grupo que volverá de forma natural en cuanto Tiger Woods tenga éxito otra vez, como está haciendo, sea necesario a costa de alienarse a un sector del mercado y al público en general. Fuera del mundo del golf, abundan las críticas al uso de la voz del padre muerto y no han tardado en aparecer todo tipo de parodias por la red.

En definitiva: Nike ha invertido en un spot que no necesitaba, se ha intentado justificar sin hacer falta y ha terminado dando más publicidad a un asunto que hubiera muerto de forma natural en cuanto Tiger Woods comenzara a ganar. Por no hablar del daño a la imagen de Tiger Woods como un pusilánime que permite que empleen la voz de su padre muerto para sacarle de sus problemas de cama y la presión que el anuncio habrá puesto sobre él un día antes de volver a jugar.

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