La sombra de la newsletter es alargada

Marketing Digital

¿Han muerto las newsletters y la efectividad del email marketing? ¿Tiene sentido seguir enviando emails corporativos y promocionales a nuestros clientes actuales y potenciales? ¿Se alinean las newsletters realmente a los objetivos concretos de negocio? ¿Se innova en tecnología y adaptación al entorno social? Desde hace tiempo se escuchan campanas sobre la inminente desaparición de la newsletter con la llegada de las redes sociales, el mobile marketing, la mejora de las tiendas online o la prevalencia de los motores de búsqueda, pero las bandejas de entrada de todo el mundo siguen recibiendo mensajes de correo electrónico cada día, ¿tiene sentido?

En El Libro Blanco del Comercio Electrónico Adigital 2012 se recogía que el 10% de los clientes solicitaban darse de baja en las newsletter corporativas. Las otras tácticas más desechadas eran: con un 67% la publicidad engañosa y un 8% las promociones publicitarias, entre otras. Pero existe otra visión del futuro de la newsletter que parece más halagüeño. Según diversas líneas de investigación, estamos entrando en la era del “marketing por correo electrónico 3.0? donde las newsletters se hacen más sociales, abiertas y colaborativas.

En el último estudio de Forrester sobre “US Interactive marketing forescast 2011-2016” la presencia y el volumen de presupuesto dedicado al email marketing sigue existiendo –y creciendo– (como se ve en la gráfica más abajo) pero existen áreas de innovación que requiere de mayor inversión. La analítica es la que más crece en un 85% seguido del asentamiento de los propios envíos (delivery) con un 60% a cuatros años vista. Lo más significativo es ver cómo la creatividad crece un 52% menos que la analítica, pero ambas crecen en sintonía, cuando más claves te de la analítica sobre la naturaleza y los gustos de tu consumidor, más podrás invertir en creatividad. Según el estudio, empresas como Travelocity consiguió crecer la efectividad del email marketing en un 12,3% gracias a la customización de los envíos acorde a sus públicos. Además, la empresa de seguros Geico fue la que más rápido creció de su sector gracias a la inversión, precisión y alta segmentación de sus tácticas de email marketing.

 

La newsletter adaptada a entornos sociales:

¿Existe realimente la newsletter social? ¿Cómo debemos renovar nuestras newsletter de toda la vida para adaptarlas al entorno social? La sombra de la Newsletter social bajo esta nomenclatura puede que no tenga sentido, lo que es alargada es la visión del email marketing en un futuro tal como demuestran estudios como el de Forrester. Si crece el comercio electrónico y los servicios digitales en consonancia crece la eficacia de la newsletter. No te quedes bajo el sol y descubre algunos consejos básicos para hacer las newsletter más sociales:

1. El contenido compartido. Que el contenido es el rey lo sabemos todos, pero en la constante actualización de una newsletter parece que a veces se nos olvida. Incluye enlaces en tus contenidos en blogs a tu newsletter más allá del botón “suscríbete” en tu web, recuerda a través del community management la posible suscripción, da eco al contenido generado por tu propia comunidad (“mira lo que nos han dejado nuestros fans…”) o bien, haz un resumen de los contenidos más compartidos y valorados por tu comunidad.

2. Call to action. Del lector al consumidor social: genera ofertas, comparte causas sociales especiales, envía promociones exclusivas en el entorno de la newsletter y redirige directamente a campañas implementadas en Facebook o Twitter –esto se refleja en picos alcistas de visitas en Google Analytics-. Que vuestros emails aporten promociones y un valor diferente a lo que ya pueden encontrar en las redes sociales o portales corporativos. La exclusividad y sentido de pertenencia a una comunidad agregada siempre es un una buena baza.

Por supuesto, pónselo fácil al consumidor. Por ejemplo, en las newsletters musicales de la compañía InSound las novedades no te redirigen a la web para que el usuario deba hacer su búsqueda de nuevo, sino que se apunta a la compra directa de tu producto elegido. O bien, Zappos.com que en su newsletter incluye “recomendaciones” con otros productos o búsquedas que pueden interesar al consumidor para acercarle al deseo y la compra.

 

3. Personalización. Diseña diferentes newsletters con contenidos segmentados. La agencia Fast company -como se ve en esta imagen- da la opción al lector de suscribirse a las newsletters cuyos contenidos se adapten mejor a sus intereses.

4. SMO. Los mismos consejos de implementación de iconos sociales para compartir contenidos en medios sociales se pueden aplicar en el email marketing. Es habitual encontrar en la parte superior o inferior de las newsletter los iconos que enlazan a los perfiles corporativos de las empresas pero no lo es tanto poder compartir directamente los artículos y posts que lo componen. Por lógica, es más seguro que una persona comparta un contenido que toda una newsletter corporativa con su comunidad.

5. Los smartphones y código QR. Herramientas y plataformas de construcción de newsletter sociales como la americana MailChimp –de las mejores que conozco hasta la fecha- ofrece el servicio de “Share Social con código QR”. El lector desde la newsletter puede descargar el contenidos y utilizarlo para compartir la campaña en otros entornos.

6. Autotweet – Autopost. Existen económicas y rápidas herramientas que automatizan las newsletters en el propio entorno de las redes sociales, te genera un feed de noticias en Facebook por ejemplo. Esta táctica de integración de la newsletter en redes sociales es habitual pero conviene evolucionarla hacia la recomendación social y la interacción. Facilitar que los lectores pueden darle a “Me gusta” en los contenidos, comentar directamente y así aparecerá reflejado en su feed de noticias que verán sus amigos y contactos.

7. Investigación. Hay gente real detrás de las direcciones de correo electrónico de tu lista o BBDD. Conoce a través de estudios, estadísticas e indicadores KPI’s la conversión y la trazabilidad de la eficacia de la newsletter y el perfil de tu lector o consumidor. Conecta con ellos en función de sus intereses, localización, redes sociales , en qué momento prefieren leer los emails, etc. Hacer tests y encuestas para la mejora de las newsletters es mucho más fácil y económico que en otros ámbitos como la web.

Intenta recuperar antiguos usuarios, fidelizar los que más interactúan o a aquellos que han accedido a algunas de tus landing pages para luego actuar con el Re-Messagging. Recurre a la fidelización: volviendo a impactar en usuarios que por un comportamiento pasado, sabemos que le interesa el contenido, lo visita en ciertas plataformas y formatos y buscamos la mejor conversión.

8. Medición. Integra tu campaña con Google Analytics u otros sistemas de medición. Envía pruebas para saber cómo se ven tus Newsletters en los diferentes clientes de correo. Descubre la efectividad de tus campañas y mide la conversión y ventas. A través de indicadores como el índice de bajas, los contenidos más vistos, las ventas que proceden de las newsletter, el tráfico web que se redirige, tasa de ClickThroughRate, número de passalongs (las veces que el email ha sido reenviado), horas y formatos preferidos, etc.

9. Seguridad. Uno de los motivos de que la venta no se potencie a través del email marketing es por la desconfianza en la seguridad de la compra. Los comunicados de portales de cupones y descuentos, por ejemplo, cuenta con un Autologin en el que el usuario al compartir algún contenido con otra persona le continúa apareciendo con el registro anterior. Hay que vigilar estas prácticas y la posible infracción de la LOPD.

10. Movilidad. Confirma que la newsletter está adaptada técnicamente para la correcta visualización en smarthphones y tablets. En un mercado en el que la penetración del iPhone y del iPad es alta, además de la Blackberry, los formatos están condicionados. Hay que olvidarse de destinos a entorno flash y tener cuidado con la amplitud y el movimiento del formato. La experiencia de consumo de newsletter no debe cambiar porque cambie de dispositivos.

El marketing mix sigue siendo una buena solución a todas estas preguntas. La combinación de programas en medios sociales junto con el uso del correo electrónico sigue proporcionando un beneficio mayor que simplemente usar uno u otro. Dentro del email marketing, las newsletter siguen teniendo sentido, en la medida en que los servicios digitales sigan creciendo.

 

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