Movistar aprendiendo a escuchar a sus usuarios

Branding

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Telefónica de España necesitaba una marca única y global para todos sus productos, y este fin de semana ha hecho realidad el cambio. El cambio de una marca del Top 100 mundial no parece sencillo (ellos responden en este microsite).

Con la unificación de marca, Movistar ha querido reforzar alguno de los valores del cambio, la cercanía con el cliente, la honestidad y la sencillez, con la entrada “oficial” en el mundo de los medios sociales. Posiblemente, una de las mejores herramientas hoy día para conversar de tú a tú con esos clientes y potenciales usuarios. Y se lo han tomado bastante en serio. Twitter arrancó este fin de semana, y Facebook ayer, y lo están gestionando todo directamente ellos (ahora saben bien lo que es hootsuite algunos de los directivos involucrados). Pero no es la primera acción de soporte a cliente en medios sociales en Telefónica: el foro de imagenio lleva tiempo en marcha, y es un verdadero caso de éxito (ya hablaremos de él más adelante).

La complejidad de una organización como Telefónica hacía probable la entrada de una empresa externa, que les ayudase a coordinar la implantación de la estrategia de relación en medios sociales. Ante semejante reto, a cualquier empresa le temblarían las piernas. A nosotros más. Cuando nos llamaron para preguntarnos si queríamos jugar, tuvimos momentos de duda: ¿cámara oculta?, ¿todos los demás han declinado amablemente? Transcurridos los primeros quince milisegundos dijimos que sí, claro. Y en un par de semanas, estábamos arrancando el proyecto.

Estamos convencidos de que Telefónica tiene una gran oportunidad por delante. No existen muchas referencias mundiales de éxito en medios sociales en el sector, pero la posibilidad de abrir un canal efectivo de relación con tus clientes y potenciales es enorme, y es evidente que es el primer camino a recorrer. Posibles usos comerciales tendrían que llegar mucho después. De hecho nos extrañó que Telefónica no se plantease el Social Media como una herramienta “de marketing” (con m minúscula), sino de escucha y diálogo con sus usuarios. E hicieron mucho hincapié en que no querían que fuese algo publicitario.

¿Por qué nos elige Telefónica? Competíamos entre otros, con un gran gigante publicitario y con una agencia neoyorkina de nicho, que tenía referencias de marcas Top 100 en su haber. Aún no hemos conseguido que ??ngel Rivera (Responsable de Marketing Relacional y Social Media) nos diera respuestas convincentes de por qué escogieron a Territorio creativo. Pero nosotros hemos imaginado una: si la cosa se pone fea, seremos más fáciles de manejar 😉

Y siendo menos humildes, quizá piensan que podemos dotar al proyecto de experiencia en carne propia, para hacer un “reality check” de la aproximación que se podría esperar de una marca como Movistar a este mundo. El proyecto es emocionante y esperamos aprender mucho (ahora que no nos están leyendo). Y que podamos compartir, como nos gusta hacer, lo que aprendemos en las trincheras con vosotros.

El sábado comenzó la fiesta en Twitter con @movistar_es y la acogida ha sido calurosa, por parte de los clientes a los que se les están atendiendo incidencias directamente, y por parte de las personas que suelen analizar este tipo de acciones. Están y estamos escuchando, toda sugerencia es bienvenida (y gritos de guerra también). ¿Os temblarían las piernas a vosotros? ¿Habéis probado a buscar “movistar_es” en search.twitter.com?

Actualización 5 mayo
Habíamos subido un vídeo sobre el cambio de marca, pero no habíamos tenido en cuenta a todas las agencias que han participado. Así que estamos replanteándolo, y por eso lo hemos quitado. Si somos capaces de llegar a nueva versión, volveremos a subir el vídeo. ¡Disculpad las molestias!

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