Modelos de atribución 101

Analítica y Data Science

Hace un tiempo (antes de formar parte del equipo de Good Rebels) respondíamos en la web de Aukera a las preguntas más frecuentes sobre atribución en Google Analytics y os dábamos una gran noticia: Google tiene una nueva herramienta llamada Atribución que permite simplificar y, al mismo tiempo, mejorar la forma en la que consultamos los datos relativos a la atribución.

Si bien esta herramienta nos puede ser de gran ayuda para saber cuál de nuestros canales es el más rentable, y por lo tanto el mejor, antes debemos entender qué es la atribución, qué nos puede aportar hacer un análisis pormenorizado gracias a la herramienta de Google y qué modelo de atribución debes establecer en base a tus necesidades comerciales. Eso es precisamente lo que veremos en el post de hoy.

¡Preparaos para convertiros en expertos en todo lo que puede hacer para tu marca la herramienta Atribución de Google!

Lo primero es lo primero: ¿qué es la atribución?

Tener un control sobre la atribución es esencial si queremos controlar los puntos de contacto que tiene el usuario con la marca, ya que nos va a permitir conocer al detalle el rendimiento de cada canal. Así podremos tomar decisiones informadas sobre dónde debemos invertir nuestro tiempo y dinero y establecer prioridades o detectar oportunidades y puntos de mejora.

Hasta ahora se podía determinar la contribución a la conversión de cada canal gracias a Google Analytics, pero resultaba un proceso más complejo y, por ende,  requería una gran cantidad de tiempo y esfuerzo. La buena noticia es que Google ha lanzado una nueva herramienta de atribución que se llama…. ¡Atribución

Surgió como sustituta de los informes de la sección de Atribución, valga la redundancia, y determina la contribución a la conversión de cada punto de contacto entre el usuario y la marca. Es decir, asigna un valor a los diferentes canales en función de cuánto han ayudado a que el usuario convierta y del modelo de atribución seleccionado.

Muy interesante, pero ¿de qué me sirve a mí como marca? 

La atribución es uno de los principales criterios para decidir cómo dividimos nuestro presupuesto, nuestro tiempo y nuestro esfuerzo entre todas nuestras acciones de marketing. Por si esto fuera poco, la atribución puede ayudarnos a tomar decisiones en momentos clave para el desarrollo de nuestras estrategias en digital: 

  • Necesidad de crecimiento: cuando una marca ha alcanzado ya un cierto reconocimiento y se ha consolidado, es hora de ir un paso más allá. Es precisamente aquí donde entra en juego la atribución, ya que nos permitirá estudiar qué canales presentan oportunidades para crecer.
  • Distribución de recursos escasos: si se da justo el caso contrario, y en vez de estar en una etapa de crecimiento nos encontramos en un momento en el que no tenemos demasiados recursos, podremos usar la atribución para saber qué canal es el que ofrece una mejor relación entre inversión y retorno.
  • Detección de problemas: nuestra labor como analistas digitales no acaba una vez tomamos la decisión de inversión, después viene un proceso constante de control. El objetivo es identificar si alguno de los canales presenta algún problema, como por ejemplo cuando el usuario tiene que contactar con la marca varias veces hasta convertir, o cuando pasan muchos días desde que el usuario nos conoce hasta que finalmente compra nuestro producto o contrata nuestro servicio. Saber que algo está pasando es el primer paso para poder solucionarlo, por lo que una vez detectado el cuello de botella, podremos pasar a tomar las acciones oportunas.
  • Optimización de procesos: por otro lado, saber si los distintos canales cumplen con los objetivos que teníamos marcados nos ayudará a actuar a tiempo para corregir posibles desviaciones y a mejorar en general el rendimiento de cada canal. 

Para todo esto es importante contar con un modelo de atribución definido, es decir, un conjunto de reglas que definen cómo y cuánto valor se le asigna a cada uno de los canales sobre las conversiones.

¿Entonces, hay más de un modelo de atribución?

En total hay 6 modelos de atribución que Google ofrece de forma predeterminada.

Primer clic

Como su propio nombre indica, este modelo otorga el 100% del valor de la conversión al primer canal con el que el usuario haya interactuado.

Es un modelo totalmente pensado para acciones de comunicación que no tienen como objetivo la compra del producto o la contratación del servicio, sino que están en etapas iniciales del proceso y buscan dar a conocer la marca a los usuarios.

Último clic

El modelo último clic es justo todo lo contrario al anterior, ya que aquí el 100% del valor de conversión va para el último canal con el que el usuario haya entrado en contacto.

Este es el modelo que Google Analytics usa por defecto. Algo que tiene todo el sentido del mundo si tenemos en cuenta que la mayoría de campañas, tanto de pago como gratuitas, que se llevan a cabo se orientan a la compra final, que es precisamente para lo que se suele emplear este modelo.

Según la posición

Este sería un mix de los dos modelos que ya hemos comentado.

Como se ve en la imagen, aquí se otorga un 40% del valor de la conversión a la primera interacción del usuario con la marca, un 40% a la última interacción y el 20% restante se distribuye equitativamente entre los puntos de contacto que haya habido de por medio.

Normalmente se usa este modelo de conversión cuando se estima que el primer y el último canal han sido determinantes para la conversión, es decir, cuando se busca dar prioridad al conocimiento de la marca y a la conversión final en sí.

Declive en el tiempo

Este es un modelo un tanto peculiar en el que el valor va aumentando según nos acercamos al momento de la conversión, generando esta distribución de porcentaje.

  • El porcentaje más alto va para aquellos canales con el que el usuario haya interactuado el mismo día que haya convertido.
  • Los puntos de contacto de los 7 días previos a la conversión se llevan la mitad del valor que el día de la conversión.
  • Los canales con los que el usuario haya interactuado en los 14 días anteriores a la conversión se llevarían la cuarta parte del valor asignado al día de la conversión.

Esta dinámica seguiría desarrollándose hasta un máximo de 30 días. Lo ideal es usar este modelo de conversión cuando se prevea un ciclo de venta muy corto.

Lineal

Si lo que queremos es considerar iguales cada uno de los canales, entonces deberemos optar por el modelo lineal. 

Este modelo que asigna el mismo valor a todos los puntos de contacto se utiliza cuando el proceso de conversión es largo y con frecuente interacción entre el usuario y la marca.

Basado en datos / Data-driven

Este modelo es el que últimamente está cobrando más fama, porque se basa en usar aprendizaje automático con nuestros datos reales de conversión para asignar el valor a cada uno de los canales. 

No obstante, aunque en principio es una idea increíble, varios factores hacen que su uso se complique. En primer lugar, el modelo solo está disponible en la versión de pago de Google Analytics (GA 360). Por otro lado, tiene unos requisitos de funcionamiento altos: hay que recibir un mínimo de 15.000 clics de búsqueda y al menos 600 conversiones durante los últimos 30 días. Por último, es necesario mantener los niveles de interacción en el tiempo para que el modelo funcione. 

La realidad es que no hay una respuesta exacta a la pregunta “¿Qué modelo de atribución utilizo?”. Deberemos estudiar al pormenor nuestro producto o servicio, el tipo de ciclo de venta que tenemos y el comportamiento de nuestras campañas y canales hasta el momento para determinarlo. Lo que sí está claro es que Atribución es una herramienta fundamental para entender el rendimiento de tus acciones digitales y  la inversión que haces en ellas. En Good Rebels desarrollamos todo tipo de proyectos de analítica digital y somos expertos en   Atribución, por lo que no dudes en contactarnos si quieres medir y analizar el rendimiento de tus canales. 

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