Mide y Analiza: Redes Sociales como canal de venta

Analítica y Data Science, Social Media

“Una relación es como un tiburón; tiene que estar continuamente avanzando o se muere. Y me parece que lo que aquí tenemos es un tiburón muerto.” Annie Hall

Aunque no hayamos tenido actividad previa en Redes Sociales, sí que podemos hacernos una idea de cuáles son los números que necesitamos para considerarlo un canal interesante para la venta.

Si nuestro objetivo en Redes Sociales es vender un 5% más de nuestro negocio o conseguir un 5% más de contactos (emails o teléfonos) en el próximo trimestre, lo primero que haremos es traducir ese porcentaje en unidades de venta: si el 100% de nuestras ventas o contactos son 1.000, un 5% de esta cantidad son 50 unidades. Es decir, para alcanzar nuestro objetivo en Redes Sociales hemos de vender 50 unidades o hacer 50 nuevos contactos en el próximo trimestre.

Si la tasa de conversión de nuestro sitio web es del 2%, significa que para conseguir ese total de 1.000 ventas o contactos necesitamos 50.000 visitantes. Por lo que podemos deducir que para vender 50 unidades más o menos necesitaríamos tener 2.500 visitantes desde el canal de Redes Sociales. Lógicamente esto no es exacto, cada canal tiene sus propias características y comportamiento pero la previsión del total del sitio web nos sirve para tener claro desde el primer momento que no es tan importante el número de followers o fans o amigos que tenga nuestra empresa como el número de usuarios que logramos atraer a nuestra web.

Es decir, ¿De qué nos sirve tener 5.000 fans si solamente derivamos 100 visitantes a nuestra web (usuarios propensos a la venta)? Cuando vamos a utilizar las redes sociales para vender debemos dejar de hablar en términos de fans, followers, me gusta, RTs, etc… para hablar de clientes potenciales.

Una vez tengamos datos sobre cómo actúan los usuarios de este canal, podremos afinar mucho más en las predicciones:

Si se han logrado 3.000 visitantes con 3 acciones en Facebook, por ejemplo, para conseguir vender 55 productos por un valor final de 3.300 € en el último trimestre, tendremos una tasa de conversión de 1,8%.

Con esto ya tenemos por dónde empezar a plantearnos bien la estrategia:

Si estas acciones han sido llevadas a cabo en Facebook y durante este trimestre hemos logrado 200 fans, quiere decir que 200 fans han generado 3.000 visitantes y 3.300€.

Lo mismo para webs que no sean ecommerce y necesiten hacer contactos. Una vez más recordar que SIEMPRE hay que valorizar las conversiones, independientemente de si suponen o no ingresos, puesto que son negocio. Si cada contacto generado se valora en 60€, se tendrán los mismos números que en el ejemplo del ecommerce: 200 fans han generado 3.000 visitantes y 55 contactos nuevos, lo que suponen 3.300€.

En ambos casos, cada fan genera unos 15 visitantes y nos puede significar unos ingresos de 16,5€ en el trimestre.

Entonces toca preguntarse… ¿Cómo evoluciona este valor a lo largo del tiempo? ¿Cómo evoluciona este valor en cada acción que llevamos a cabo en la red social? De cara a nuestras promociones futuras: ¿cuántos fans necesitaremos para lograr alcanzar nuestros objetivos?

Es muy importante en el análisis del rendimiento de Redes Sociales como canal de venta la figura del valor del usuario (fan, follower, etc…) ya que incluye otras métricas como tasa de conversión, valor medio por acción completada, número de visitantes y número de conversiones.

  • Valor por visitante = ingresos / número total de visitantes

Si lo cruzamos con el Coste de visitante, tendremos una medida interesante para saber cómo están funcionando nuestras estrategias en el canal:

  • Coste por visitante = gastos / número total de visitantes

Es decir, si cada acción en Facebook nos cuesta 100€ y hemos realizado 3, los costes han sido de 300€ en total. En nuestro ejemplo, cada visitante desde Redes Sociales nos ha costado 0,1€ (300€ de gastos / 3.000 visitantes). Y cada visitante nos ha generado 1,1€ (3.300€ de ingresos / 3.000 visitantes), por lo que por cada nuevo visitante se logra 1€ (1,1€ de ingresos – 0,1€ de gastos).

Analizar esta métrica de forma periódica nos ayudará a determinar qué acciones funcionan mejor de cara a cumplir los objetivos de venta. Es decir, esta métrica ayuda a saber qué promociones valen la pena como inversión para captar usuarios de calidad, transformamos la estrategia en negocio. O dicho de otro modo, sabiendo aproximadamente cuánto vale un visitante de este canal, podremos determinar cuánto podemos gastar para captar visitantes de este canal para que nos sea rentable.

Si la herramienta de analítica web lo permite (Google Analytics, Omniture lo hacen, por ejemplo), debemos tener en cuenta el cruce o canibalización de canales. Es decir, dependiendo del producto o servicio ofertado, puede que un visitante necesite de más de una visita para finalmente convertir.

Y puede que el primer contacto del visitante con la web sea una promoción en Facebook, o en un blog, o en Twitter o un vídeo de YouTube. El visitante llega a la web, estudia el producto pero no lo compra. Pasados unos días vuelve a la web y compra (o se da de alta) pero llega desde un buscador o un email por ejemplo. Saber qué porcentaje de conversiones tienen como punto inicial las Redes Sociales es vital para tenerlo en cuenta de cara a la estrategia a seguir por el negocio, si no es un canal de finalización de compra pero sí de primer contacto, hay que tratarlo como tal y no pedir resultados de compra final sino de contacto inicial.

Si queremos que las Redes Sociales sean un canal de venta, hay que tratarlo como tal y medir lo que interesa para sacarle el máximo partido. Detrás habrá una labor del responsable de dicho canal, de saber qué tipo de mensaje es el adecuado, cuándo es mejor lanzarlo, en qué red social y qué tipo de usuarios interesa tener de aliados.

El analista web puede ayudar con todos los datos disponibles a saber dónde, cuándo y qué mensaje funciona mejor de cara a objetivos, pero la estrategia lógicamente viene por un estudio exhaustivo del rendimiento del canal en base a la actividad que genera.

Mi experiencia hasta la fecha con Redes Sociales como canal de venta en varios clientes es que se necesitan más visitantes que en otros canales para lograr la conversión, pero el precio medio de compra es bastante superior al resto de canales… ¿Es también tu caso? ? ¡No dejemos que nuestro negocio en las Redes Sociales se convierta en un tiburón muerto!

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