Mide y Analiza: Otra forma de analizar las landing pages

Analítica y Data Science

“- Bueno, todos los parques temáticos han tenido problemas, cuando abrieron Disneyland no funcionaba nada“ – Sí, pero en Disneyland si algo se estropea no se come a los turistas“? Parque Jurásico

logo1 En principio, la medición de rendimiento de una landing page se divide en tres bloques. El primero abarca a los usuarios que ven la landing page y se van. El segundo sería el formado por los usuarios que ven la landing page y siguen adelante. El tercero es el que comprende a los usuarios que ven la landing page, siguen adelante y llegan a convertir. Solamente así tendremos un contexto lo suficientemente completo como para tener la visión general del éxito o no de la landing page. Ya tratamos este tema hace unos meses, con este segundo post quiero abrir nuevas posibilidades de estrategia. En este caso nos vamos a centrar en la tasa de rebote para deducir dónde debemos meter mano 🙂

De poco nos servirá atraer mucho tráfico al site si luego no logramos interesarles. Y la métrica que mejor nos cuenta si interesamos o no a primera vista es la tasa de rebote. ¿Dónde deberemos actuar primero? En la landing page que atrae muchas visitas pero tiene una tasa de rebote lamentable. O en la keyword que nos atrae muchas visitas pero tiene una tasa de rebote indeseable. O en la campaña que nos atrae muchas visitas pero tiene una tasa de rebote muy muy alta. Este es el concepto, da igual lo que estemos analizando, si por un lado nos trae cantidad pero por otro no tiene calidad puesto que no pasan de la landing page“ estamos perdiendo dinero.

Podemos empezar por el informe base, el que englobaría al primer grupo, los que llegan a la landing page y se van. Las variables contenidas en el informe deben abarcar la keyword, su landing page, su número de visitas y su tasa de rebote. Para esto nos servirá el informe de Palabras Clave contenido en el menú de Fuentes de Tráfico. Nos saltará mejor a la vista aquella landing page que necesite de nuestra ayuda si utilizamos la vista de Comparación, para que nos compare los datos de rebote en comparación a los del site:

informe1

Con estas cuatro variables seremos capaces de ordenar cada campaña según su importancia a la hora de atraer tráfico y a la hora de interesar y tomar decisiones del tipo “esta keyword es lo suficientemente importante porque nos atrae una cantidad de tráfico por encima de la media pero no logramos interesarles una vez hayan llegado al site: Hay que darle una vuelta a la landing page“?

Aquí es donde saltarán esas landing pages genéricas, aquellas que no son personalizadas para el término de la búsqueda. Hay que tener en cuenta que para maximizar la tasa de conversión hay que encontrar el equilibrio perfecto entre la respuesta inicial que se produce en el momento en que el usuario llega a nuestro site a través de la landing page y la conversión final, nuestro objetivo.

Una vez hayamos comprobado si el primer vistazo ha interesado o no a los usuarios podemos centrarnos en las landing pages que seleccionemos como candidatas a cambiar, a un test A/B o incluso a una reestructuración completa. Al pasar a un análisis algo más profundo, necesitaremos crear un informe personalizado donde combinaremos las variables de entradas, tasa de rebote, páginas vistas, ingresos obtenidos, objetivos conseguidos, tasa de conversión, etc… para cada una de nuestras landing pages:

informe2

Aquí hemos obviado ya las keywords que nos han traído tráfico, para centrarnos en lo que nos interesa, profundizar en las landing pages que no están haciendo bien su trabajo. Y ahora hemos introducido las consecuciones de objetivos y el ingreso o beneficio ya que la combinación de tasa de rebote y beneficio generado es la mejor manera de llegar a determinar en qué landing page debemos centrar nuestros esfuerzos de optimización.

Es posible que una landing page con mucha tasa de rebote tenga mayor beneficio que una landing page con una tasa de rebote muy baja. Todo debe tenerse en cuenta, todo es susceptible de mejorar. Al igual que una landing page con una tasa de rebote descomunal y con una tasa de conversión igual a cero ha de ser aniquilada, una landing page con una tasa de rebote muy baja pero con una tasa de conversión mínima también nos está diciendo “Houston, tenemos un problema“?. No a lo mejor con esta página pero sí con el proceso de conversión.

Será bienvenido todo aquel proceso de análisis que nos dé pistas sobre qué es lo que nuestro site necesita para mejorar nuestra tasa de conversión, para que nuestro site no se coma a las visitas 🙂

Serie ‘Mide, analiza y corre’ de Gemma Muñoz en eTc:
Primeros pasos en un test
El éxito en una campaña externa
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