Mide y Analiza: Mobile Analytics

Analítica y Data Science

“Queridos amigos, lo que han cambiado las cosas, y lo rápido que se mueve todo aquí fuera. Cuando era niño vi una vez un coche, pero… ahora están por todas partes. Este maldito mundo va demasiado deprisa.” Cadena Perpetua

Si hay una tendencia ascendente en este 2011 en materia de marketing es sin duda el marketing en el móvil. Si observamos detenidamente los distintos dispositivos que utilizan los usuarios para conectarse a nuestras páginas, da igual el tipo de web que tengamos, los accesos son cada vez más numerosos desde un dispositivo móvil.

Esta tendencia ascendente es normal, ya que las acciones en este tipo de dispositivos son mucho más inmediatas ya que se puede acceder desde cualquier lugar (recordemos aquel estudio no muy ortodoxo en el que el sitio donde aparentemente se usa el Ipad es el servicio, jejeje).

Pero sobre todo (y para mí lo más importante) se puede segmentar de forma más fidedigna a la audiencia y medir los resultados. Esto me lleva a la pregunta que todos los frikis analistas tenemos en mente: ¿y qué podemos medir exactamente? ¿Qué tipo de métricas son las que mejor reflejan el rendimiento de mi negocio en los dispositivos móviles?

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A nivel de medición debemos separar los dos tipos de negocio que podemos encontrar en el móvil.

El primero es el negocio de las aplicaciones. Las preguntas que debemos hacernos en este caso tienen que ver con si los usuarios encuentran nuestra aplicación, si la descargan, si la usan, si la valoran, si les logramos retener y se convierten en clientes….

Los ratios en este caso son importantes, más que el volumen de descargas o los números absolutos: ¿qué porcentaje de usuarios que se descargan la aplicación la usa habitualmente? ¿Qué porcentaje la ha valorado positivamente? ¿En qué momento del ciclo de vida de la aplicación nos encontramos? (evolución del ratio de nuevos usuarios / usuarios ya conocidos).

Así sabremos cómo son los usuarios que utilizan nuestras aplicaciones. Pero no podemos parar aquí, faltaría lo más importante: ¿Es rentable?

Si nuestro objetivo por ejemplo era el darnos a conocer, pongamos el caso de la aplicación para iPhone de Minube. Si uno se baja la aplicación en el móvil, puede acceder a las opiniones de los usuarios sobre los destinos y restaurantes más sugerentes, con fotos, etc… Lógicamente importa saber el número de usuarios a los que ha seducido esta aplicación, pero también cuántos la utilizan para decidir un viaje, por ejemplo. No sirve de nada que se baje tu aplicación un millón de personas si luego no la utilizan, no es rentable. Es como tener un millón de fans en facebook si nadie se digna a comentar absolutamente nada. Pues francamente, prefiero tener la mitad de fans y que sí estén lo suficientemente interesados en mi marca como para conversar.

En este caso, como siempre, hay que decidir qué objetivos se persiguen con el lanzamiento de la aplicación, cuánto cuesta publicitarla además del coste de desarrollo y si hemos cumplido dichos objetivos.

El segundo tipo de negocio lógicamente es el que se desarrolla directamente en nuestra web y tiene que ver con el comportamiento de estos usuarios.

Este segmento de usuarios es importante compararlo al segmento del resto de usuarios por lo menos, para crear contexto que nos dé una pista de la magnitud de las métricas que tenemos en el análisis.

Lo primero es conocer a este tipo de usuarios, para saber en qué se parecen y en qué se diferencian del resto de usuarios, recordemos que la personalización se traduce normalmente en éxito. Dar lo que gusta al usuario ?

¿Cuál es la fuente de entrada preferida por estos usuarios? ¿Vienen de un buscador? ¿O quizás de una determinada red social? ¿Cuántas de estas visitan llegan y se van al primer vistazo? ¿Cuántas páginas ven en cada visita? ¿Qué tipo de contenido es el más solicitado? ¿Cuánto duran de media estas visitas en el sitio web? ¿Con qué frecuencia nos visitan los usuarios de un dispositivo móvil? ¿Mayor, menor o igual que los que nos visitan desde un ordenador?

Una vez tengamos los datos generales de los usuarios de dispositivos móviles, podemos profundizar en las mismas preguntas o métricas pero segmentando por dispositivo, o sistema operativo… ¿Cuanta duración tienen las visitas desde un iPhone en comparación a una Blackberry? ¿Y a un tablet? ¿La tasa de rebote de las visitas que entran por la home es igual en todos los dispositivos? ¿Hay alguno que genere una tasa más alta? Solamente así tendremos los datos suficientes como para saber dónde podemos atacar.

Siguiente paso, la conversión.

¿Qué porcentaje de usuarios de dispositivos móviles logran cumplir nuestros objetivos? ¿Qué porcentaje de transacciones suponen con respecto al total de transacciones realizadas? ¿Y cuántos ingresos han supuesto? ¿Cuál es el valor de cada una de las visitas de un dispositivo móvil? ¿Y la evolución de cada una de las métricas?

Hay que analizar la evolución de los últimos meses para saber si nuestro negocio sigue la misma línea que el mercado en el uso de los dispositivos móviles, con un crecimiento muy alto en el 2010-2011. No sería la primera vez, por ejemplo, que el porcentaje de ingresos de los usuarios de dispositivos móviles no sea muy alto pero el valor medio por transacción duplica o es mucho más alto que el valor medio de una transacción realizada por un dispositivo no móvil.

¿Y para qué sirve entender bien la forma de proceder de estos usuarios? Para varios objetivos: conocer cómo actúan nos da una idea de qué necesitan, de si es necesaria una revisión de la usabilidad, por ejemplo. No es lo mismo una pantalla táctil (tablet) que una pantalla de móvil que una pantalla de ordenador. ¿Por qué las vamos a tratar de la misma manera utilizando el mismo diseño y usabilidad?

Sigamos con el caso de Minube. La aplicación es solamente una pequeña parte de la web. En la web además de compartir fotos y experiencias se puede reservar un vuelo, buscar inspiración sobre viajes dependiendo del tiempo disponible, planificar al detalle cada viaje… es una potente red social para viajeros.

Por lo tanto, los objetivos que tenemos en la web estarán orientados al uso que hagan los viajeros de la red social y lo que se evaluará será el comportamiento de los usuarios de dispositivos móviles con respecto al resto. ¿Reservan vuelos desde el iPad? ¿Generan comentarios con un móvil? ¿Acceden con más frecuencia? ¿Los usuarios de los smartphones consultan el doble de páginas y están más tiempo que el resto? Son buenas métricas para medir la usabilidad, el diseño en los dispositivos móviles y ser capaces de optimizar al máximo la web de cara a estos usuarios, cada vez son más y es importante tenerles en cuenta.

Si conocemos qué tipo de productos o servicios son los preferidos para estos usuarios, podremos adecuar la oferta orientada a éstos por encima de otros que no resulten tan atractivos.

Pero sobre todo recordemos que estos dispositivos suelen ser personales, por lo que es lo más cercano que tenemos a la métrica usuarios únicos = dispositivos = personas. Si somos capaces de identificar dispositivos, somos capaces de identificar personas, saber en qué momento del ciclo del cliente está el usuario, si es la primera vez que compra, si lo hace regularmente, qué tipo de productos o servicios o contenidos consume, qué le interesa, cómo reacciona a determinada publicidad en el mismo dispositivo, etc… por lo que podremos actuar en consecuencia con la mayor rapidez posible, que esto va muy deprisa 🙂

Más información | ESTUDIO ACCENTURE NOV. 2010 – MARKETING MOVIL

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