Mide y Analiza: evaluar procesos de conversión

Analítica y Data Science, eCommerce

“Las mejores preguntas son las que se vienen repitiendo desde los filósofos griegos. Muchas son ya lugares comunes, pero no pierden vigencia: qué, cómo, dónde, cuándo, por qué. Si en esto admitimos, también, eso de que “la meta es el camino”, como respuesta no nos sirve. Describe la tragedia de la vida, pero no la explica. Hay una misión o un mandato que quiero que cumplan. Es una misión que nadie les ha encomendado, pero que yo espero de ustedes, como maestros, se la impongan a sí mismos: despierten en sus alumnos el dolor de la lucidez. Sin piedad. Sin límites” Lugares comunes

Después de haber defendido hasta el infinito y más allá la importancia de una buena definición de objetivos previa a realizar el análisis del sitio web, vamos a ver por qué y de qué nos sirve el priorizar todos los objetivos que tenemos en la web.

Imaginemos que tenemos una web www.misitio.com que vende el producto A, el producto B y el producto C. Nuestro macro objetivo es la venta, nuestros micro objetivos serían vender el producto A, el producto B y el producto C.

Lo primero que debemos hacer es saber cuánto vendemos de forma agregada, nuestra tasa de conversión global del sitio web; es decir, sumamos el total de ventas del producto A, del producto B y del producto C y las dividimos por el total de visitas que hemos recibido en un periodo determinado.

Esta tasa de conversión la comparamos con los meses anteriores para comprobar la evolución, o con el mismo mes del año anterior para saber nuestro rendimiento global en contexto.

Volvamos a imaginar que lo que queremos y nuestro objetivo principal es incrementar las ventas, aumentar la tasa de conversión global. ¿Qué pasos seguiríamos? ¿Dónde atacaríamos para lograr dicho objetivo? ¿Cómo decidimos si lo que necesitamos es optimizar nuestros procesos de compra o vamos a optimizar nuestra estrategia de captación?

Una buena metodología para decidir dónde atacar es la siguiente:

Primero averiguamos las visitas a cada ficha de producto y el número de conversiones de cada producto por separado:

producto A: 500 visitas a la ficha de producto con 50 conversiones
producto B: 500 visitas a la ficha de producto con 100 conversiones
producto C: 50 visitas a la ficha de producto con 35 conversiones

Por lo que:

tasa conversión A = 10% (50/500)
tasa conversión B = 20% (100/500)
tasa conversión C = 70% (35/50)

¿Qué haríamos entonces?

Está claro que el producto A no necesita atraer más visitas, puesto que solamente el 10% termina convirtiendo. El producto A necesita optimizar su landing page o proceso. Aquí profundizaría en el embudo de conversión del producto A, ¿dónde exactamente estamos teniendo puntos de fuga? ¿qué está pasando en la landing page?

El producto B tiene mejor tasa de conversión que el producto A. Podemos probar el posicionar otras keywords (no branding correspondientes al producto B) en buscadores o Adwords o generar una campaña específica del producto B para incrementar su captación y a la vez trabajar en el punto del proceso donde más visitas se caigan.

Finalmente el producto C es el que mejor tasa de conversión tiene por lo que el trabajar su captación es primordial para incrementar sus ingresos.

Por eso normalmente no hay que decidirse a trabajar la captación a nivel del sitio web ni la optimización de todos los procesos sin mirarlos bien, como pollos sin cabeza. Sino que es más efectivo estudiar cada proceso que tengamos para determinar dónde y cómo atacamos para optimizar nuestro sitio web: o bien a nivel de captación o bien a nivel de optimización de la landing o el proceso en sí.

Podemos ir un poco más allá si tomamos el precio medio de cada producto y lo multiplicamos el número de visitas o visitantes perdidos por el camino. ¿Cuánto estamos dejando de ganar como máximo? Dependiendo de la naturaleza del producto tendrá un mayor valor medio y nos puede interesar arreglar primero los productos que mayor margen nos proporcionan.

Si tenemos acceso al número de visitas perdidas después de la ficha de producto y por separado al número de visitas perdidas durante el proceso de checkout tendremos una idea más clara aún de donde debemos focalizarnos. Lógicamente no es lo mismo perder el 60% después de la ficha de producto que perder el 60% en el último paso del checkout, donde el nivel de compromiso del usuario es más alto (porque ha introducido datos, porque ha manifestado mayor interés al entrar en el proceso, etc…).

Si realmente queremos realizar un buen trabajo y profundizar lo máximo posible, lo mejor es agregar contexto a los datos que hemos obtenido, ¿cómo ha ido evolucionando el producto a nivel de visitas a la ficha del producto a lo largo del tiempo? ¿han aumentado o disminuido de la misma manera las conversiones? ¿Cómo afecta cada incremento en la tasa de conversión de cada producto en la tasa de conversión global?

Identifiquemos nuestros puntos débiles con el objetivo siempre de mejorar. Sin piedad, sin límites.

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