Mide y analiza: etiquetar campañas externas

Analítica y Data Science

“Nunca sabes lo que puede traerte la marea“? Tom Hanks en Naúfrago

Una de las consultas que más me hacen últimamente es cómo medir las campañas que se realizan fuera del site o por qué no funcionan bien los parámetros que hemos añadido. Muchas veces falla por el etiquetado, porque la clasificación no es correcta y no se filtra bien la información que viene de las distintas campañas, de los diferentes medios y de las diferentes fuentes.

Tan importante es realizar una buena elección de imagen de la campaña, de elección de medios, como el etiquetarlo todo debidamente para después poder estudiar correctamente todo lo recopilado de una manera organizada, clara y eficiente.

Los parámetros que debemos introducir en cada URL donde pongamos nuestras campañas son los siguientes:

  • Utm_campaign: Nombre de la campaña
  • Utm_medium: Método de entrega
  • Utm_source: Fuente donde se muestra la campaña
  • Utm_content: Tipo de anuncio
  • Utm_term: Término utilizado en el anuncio

Es decir, si nuestro objetivo es lanzar una campaña de lanzamiento de un nuevo producto, el kokoo. Se decide que vamos a lanzarlo utilizando un robapáginas en abc.es, en elpais.com y elmundo.es. En elpais.com nos hacen un descuento por buenos clientes y nos ofrecen espacio para un video. En abc.es también nos hacen buen precio por un banner y un botón. Finalmente decidimos utilizar google para ofertar el kokoo cuando se busquen las palabras “kokoo“? y “koko“?.

¿Cómo lo hacemos?

En abc:

https://www.kokoogroup.com/kokoo.jsp?utm_campaign=kokoo;utm_medium=display; utm_source=abc;utm_content=robapag

https://www.kokoogroup.com/kokoo.jsp?utm_campaign=kokoo;utm_medium=display; utm_source=abc;utm_content=banner

https://www.kokoogroup.com/kokoo.jsp?utm_campaign=kokoo;utm_medium=display; utm_source=abc;utm_content=boton

En elmundo:

https://www.kokoogroup.com/kokoo.jsp?utm_campaign=kokoo;utm_medium=display; utm_source=elmundo;utm_content=robapag

En elpais:

https://www.kokoogroup.com/kokoo.jsp?utm_campaign=kokoo;utm_medium=display; utm_source=elpais;utm_content=robapag

https://www.kokoogroup.com/kokoo.jsp?utm_campaign=kokoo;utm_medium=video;utm_source=elpais

En Google.com:

https://www.kokoogroup.com/kokoo.jsp?utm_campaign=kokoo;utm_medium=cpc; utm_source=google;utm_term=kokoo

https://www.kokoogroup.com/kokoo.jsp?utm_campaign=kokoo;utm_medium=cpc; utm_source=google;utm_term=koko

Ya tenemos todos los elementos de la campaña debidamente etiquetados. ¿Cómo veremos los resultados?

En el menú de Fuentes de Resultados / Campañas tenemos una primera pantalla en la que, seleccionando la campaña a analizar nos ofrece un primer acercamiento al resultado de la campaña:

campaña11

A mí me gusta particularmente seleccionar la vista de tabla dinámica arriba a la izquierda, con Fuente (utm_source) como dimensión, Medio (utm_medium) y Contenido del Anuncio (utm_content). Esto nos ayuda a tener una visión completa de la campaña y a tomar decisiones en base a cómo ha funcionado en cada medio y en cada tipo de contenido.

Quedaría así: (pulsa en la imagen para verla entera)

campaña2

En este caso he tomado el porcentaje de visitas nuevas y la tasa de rebote para comprobar qué anuncio logra captar más potenciales de calidad (nuevos usuarios con menor tasa de rebote = nuevos usuarios que fueron más allá de la landing page).

Podemos ver por ejemplo que 8 de cada 10 visitas que ven el banner en abc.es son potenciales y que 6 de cada 10 visitas que ven el banner siguen navegando por el site. Sin embargo los usuarios que ven el video de elpais.com en su gran mayoría (más de 9 de cada diez) son potenciales y casi el mismo porcentaje (88%) no pasa de la landing page. ¿Qué podemos mejorar? Podemos seguir profundizando, añadir la tasa de conversión al cocktail de datos, segmentar por tipo de contenido independientemente de la fuente a ver cuál funciona mejor en base a los objetivos, etc“

Este análisis no sería posible de no haber tenido un etiquetado apropiado y de llevar un control de cada elemento de la campaña.

Pero una campaña no tiene por qué ser exclusivamente de links en medios externos, podemos crear nuestras campañas propias. Por ejemplo, cuando compartimos un link en cualquier red social. En este caso podemos utilizar los parámetros de la siguiente forma:

  • Utm_campaign: Nombre de la campaña
  • Utm_medium: Tipo de enlace
  • Utm_source: Red Social donde se realiza la campaña

Así tendremos registradas las visitas que se han logrado en base a mi campaña en redes sociales.

Como en muchas redes sociales no podremos adjuntar la URL completa por falta de espacio, podemos acortarla con la herramienta bit.ly, que además ofrece un recuento de clicks propio que nos puede servir en el caso de querer medir las visitas a webs que no tengan Google Analytics instalado o que no sean propiedad nuestra.

Un ejemplo, vamos a promocionar el kokoo en twitter, adjuntando un enlace a la página de promoción:

https://www.kokoogroup.com/kokoo.jsp?utm_campaign=kokoo;utm_medium=link;utm_source=twitter

Si la pasamos por bit.ly quedaría así:

http://bit.ly/aEd9lb

En cualquiera de estos casos, es muy fácil generar bien el etiquetado con herramientas como Google Analytics URL Builder. Si no invertimos el tiempo necesario en crear este tipo de etiquetas, nunca sabremos lo que nos depara la marea 🙂

Serie ‘Mide, analiza y corre’ de Gemma Muñoz en eTc:
Primeros pasos en un test
El éxito en una campaña externa
Optimizar mediante long tail

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