Mide y Analiza: efectividad de un vídeo en tu web

Analítica y Data Science

“Nunca hay suficiente tiempo, nunca es suficiente.” BrokeBack Mountain

Últimamente hay clientes que me preguntan lo mismo… “¿los vídeos ayudan a la conversión tal y como parece?”.

Lógicamente depende del vídeo, del producto o servicio ofertado, de la página y lugar donde se pone el vídeo… en definitiva, no es fácil de afirmar o negar si la práctica de usar un vídeo es buena, regular o mala. Pero sí que puedo decir algo muy convencida: MÍDELO. Y sabrás sin necesidad de preguntárselo a nadie si TU vídeo funciona como quieres que funcione ?

¿Por dónde empezamos?

Lo primero, decidir el/los objetivo/s que perseguimos con el vídeo. Pongamos que es un vídeo que promociona un determinado producto o una marca y que lo que perseguimos es que ayude a la venta de forma directa: conversión. También puede ser que nuestro objetivo final sea conseguir un lead o explicar un servicio ofertado. En cualquier caso, al vídeo hay que asociarle uno o varios objetivos, ya que si no no será posible medirlos.

Las KPIs que asociaremos a los objetivos nos marcarán el camino para recoger los datos que necesitemos. Las más usadas son:

Adquisición (atención que se presta al vídeo)

  • Número de veces que se comienza a visualizar el video: nos indica lo bien o mal que el vídeo se integra en un sitio web, cómo ha funcionado la imagen, la llamada a utilizar el vídeo, etc.

No olvidemos agregar contexto a esta métrica:

  • % visualizaciones / total visitas a la página donde está integrado el vídeo
  • tendencia de ambas métricas a lo largo del tiempo
  • % visualizaciones / total visualizaciones de vídeos en el sitio web

Enganche (uso del vídeo)

  • Tiempo medio de visualización del vídeo

No olvidemos agregar contexto a esta métrica:

  • % tiempo visualización / tiempo total del vídeo
  • tendencia de ambas métricas a lo largo del tiempo
  • % tiempo visualización del vídeo vs. % tiempo visualización otros vídeos del sitio web

Una métrica que me gusta mucho utilizar como complemento a esta KPI de enganche es el número de usuarios que vieron la totalidad del vídeo. Conociendo este dato podremos saber si el tiempo medio de visualización es alto porque la mayoría de usuarios lo vieron íntegramente o porque la mayoría de usuarios vieron más o menos la mitad y algunos lo terminaron de ver. Parece lo mismo, pero no lo es. Lo primero nos indica una aceptación muy alta del vídeo y lo segundo, por el contrario, un punto de fuga interesante para optimizar ?

Lo que se suele hacer es dividir el vídeo en zonas y ver exactamente qué parte puede estar causando rechazo, cansando o cualquier problema que necesite de nuestra pronta optimización para poder sacarle realmente partido.

  • ¿Hay alguna sección del video que se reproduzca más de una vez por visita?
  • ¿Cuál es la sección menos vista?
  • ¿En qué punto del vídeo se producen más abandonos?
  • Si el vídeo se muestra en más de una página… ¿dónde funciona mejor a nivel de visitas?

No olvidar una métrica que puede contaminar nuestros resultados, el tiempo de carga del vídeo, ya que si los resultados de las KPIs de Enganche son negativos puede tener algo que ver que se tarde mucho en cargar el vídeo.

Conversión (empuje para conseguir objetivo)

  • Número de usuarios que ven un vídeo y convierten

No olvidemos agregar contexto a esta métrica:

  • % conversiones con vídeo / total de conversiones
  • Si el vídeo se muestra en más de una página… ¿dónde funciona mejor a nivel de conversiones?
  • Precio medio transacción con vídeo / precio medio transacciones totales
  • tendencia de estas métricas a lo largo del tiempo

Si segmentamos por vídeo visualizado, podremos tener una estadística bastante fiable de qué videos están ayudando de forma directa a la conversión.

Retención

  • Número de vídeos vistos por visita

Segmentado por cada uno de los vídeos de la web nos puede ayudar a reconocer los vídeos que funcionan mejor para retener a los usuarios y encontrar sinergias entre productos o formas de mostrarlos que nos permitan sacarle el máximo partido a este tipo de comunicación.

Si el vídeo lo sacamos a otras plataformas además de nuestro sitio web, como en YouTube, Facebook, etc. será muy interesante el comprobar el interés generado fuera de contexto y si las demás métricas son similares (tiempo de carga, tiempo medio de visualización, número de veces compartido, etc.). Muchas veces, el utilizar las Redes Sociales para tener más datos sobre el rendimiento de un vídeo nos puede ayudar a detectar problemas o a viralizarlo de forma que forme parte de nuestra estrategia online.

Con una herramienta de analítica web (desde Google Analytics a cualquier otra de pago como Webtrends o Adobe) se puede medir cualquier métrica de las comentadas arriba, incluso definir un objetivo asociado al video de forma que luego podamos segmentar para poder profundizar en el comportamiento previo y posterior de los usuarios que interactúan con el vídeo:

  • ¿En qué se parecen estos usuarios?
  • ¿Qué contenido visualizaron previo al vídeo?
  • ¿De dónde venían?
  • ¿Qué buscaban para llegar al vídeo?
  • ¿Qué hicieron después de ver el vídeo?
  • ¿En qué se diferencian del resto de usuarios?
  • ¿Qué porcentaje de usuarios dejaron la web después de ver el vídeo?

De esta manera, podremos sacar patrones de conducta que nos permitan aprender dónde es mejor colocar el vídeo, dónde hacer publicidad del mismo, qué tipo de venta cruzada podemos generar, etc. Además, con este seguimiento podremos determinar si el vídeo ayuda a incrementar o no las ventas, qué tipo de contenido funciona mejor y para qué, qué longitud debe tener, etc. Un ejemplo de dashboard para este tipo de información sería el siguiente (hecho en excel):

No hay suficiente tiempo para medirlo todo, lo sé 🙂

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