Meça e analise: eficácia de um vídeo no seu site

Analítica y Data Science

“Nunca há suficiente tempo, nunca é suficiente.” BrokeBack Mountain

Ultimamente há clientes que me perguntam: ”os vídeos ajudam a conversão como parece?”

Obviamente depende do vídeo, do produto, ou do serviço promovido, da página e do lugar onde se coloca o vídeo… ou seja, não é fácil afirmar ou negar se a prática de usar um vídeo é boa, regular ou má. Mas sim, o que posso dizer com muita certeza: MEÇA-O. E saberá, sem a necessidade de perguntar a ninguém, se o seu vídeo funciona como gostaria que funcionasse. 🙂

Por onde começamos?

Primeiro por decidir o(s) objetivo(s) que queremos com o vídeo. Suponhamos que seja um vídeo que promova um determinado produto ou uma marca e que o que buscamos é que apóie as vendas de forma direta: conversão. Também pode ser que nosso objetivo final seja conseguir um lead ou explicar sobre um serviço oferecido. De todas formas, devemos atribuir-lhe um ou vários objetivos, já que senão, não será possível mensurá-lo.

As KPIs que associaremos aos objetivos nos marcarão o caminho para coletar os dados que necessitaremos. As mais usadas são:

Aquisição (atenção que se presta ao vídeo)

  • Número de vezes que se começa a visualizar o vídeo: nos indica se o vídeo se integra bem ou mal num site, como funcionou a imagem, a chamada para ver o vídeo, etc.

Não nos esqueçamos de por esta métrica em contexto:

  • % visualizações / total de visitas à página onde está integrado o vídeo
  • Tendência de ambas métricas ao longo do tempo
  • % visualizações / total de visualizações de vídeos no site

Gancho (uso do vídeo)

  • Tempo médio de visualização do vídeo

Não nos esqueçamos de por esta métrica em contexto:

  • % tempo de visualização / tempo total do vídeo
  • Tendência de ambas métricas ao longo do tempo
  • % tempo visualização do vídeo / tempo visualizações de outros vídeos do site

Uma métrica que gosto muito de usar como complemento a esta KPI de gancho é o número de usuários que viram o vídeo completo. Conhecendo este dado podemos saber se o tempo médio de visualização é alto porque a maioria de usuários o viram inteiro ou porque a maioria de usuários viram mais ou menos a metade e alguns terminaram de vê-lo. Parece igual, mas não é. O primeiro nos indica uma aceitação muito alta do vídeo e o segundo, ao contrário, um ponto de fuga interessante para optimizar.

O que se costuma fazer é dividir o vídeo em zonas e ver exatamente que parte pode estar causando rejeição, cansaço ou qualquer problema que necessite nossa imediata interferência para aproveitá-lo melhor.

  • Há alguma seção do vídeo que se reproduza mais de uma vez por visita?
  • Qual é a seção menos vista?
  • Em que ponto do vídeo se dá mais abandonos?
  • Se um vídeo se mostra em mais de uma página, onde obtém mais visitas?

Não podemos esquecer uma métrica que pode contaminar nossos resultados, o tempo de descarga do vídeo, já que se os resultados das KPIs de gancho são negativos podem ser devidos à demora na descarga do vídeo.

Conversão (impulso para conseguir objetivo)

  • Número de usuários que visualizam um vídeo e convergem

Não nos esqueçamos de por esta métrica em contexto:

  • % conversões com vídeo / total de conversões
  • Se o vídeo se mostra em mais de uma página, onde as conversões funcionam melhor?
  • Preço médio transação com vídeo / preço médio transações totais
  • Tendência dessas métricas ao longo do tempo

Se segmentarmos por vídeo visualizado, podemos ter uma estatística bastante confiável de que vídeos estão ajudando de forma direta à conversão.

Retenção

  • Número de vídeos vistos por visita

Segmentado por cada um dos vídeos da web pode nos ajudar a reconhecer os vídeos que funcionam melhor para manter os usuários e encontrar sinergias entre produtos ou formas de mostrá-los que nos permitam aproveitar ao máximo este tipo de comunicação.

Se levarmos o vídeo a outras plataformas além do nosso site, como Youtube, Facebook, etc, será muito interessante ver o interesse causado fora do contexto e se as demais métricas são similares (tempo de descarga, tempo médio de visualização, número de vezes compartilhado, etc). Muitas vezes, usar as redes sociais para ter mais dados sobre o rendimento de um vídeo pode nos ajudar a detectar problemas ou a viralizá-lo de maneira que faça parte da nossa estratégia online.

Com uma ferramenta de analítica web (desde Google Analytics a qualquer outra de pago como Webtrends ou Adobe) podemos ter qualquer uma das métricas que comentamos anteriormente, inclusive se pode definir um objetivo para o vídeo para assim poder segmentá-lo e aprofundar-nos no comportamento prévio e posterior dos usuários que interagem com o vídeo:

  • Em que se assemelham esses usuários?
  • Que conteúdo eles viram antes do vídeo?
  • De onde vinham?
  • O que buscavam para chegar ao vídeo?
  • Que fizeram depois de ver o vídeo?
  • Em que são diferentes do resto de usuários?
  • Que porcentagem de usuários deixou a web depois de ver o vídeo?


Desta maneira, podemos chegar a padrões de conduta que nos permitam aprender onde é melhor colocar o vídeo, onde fazer publicidade do mesmo, que tipo de venda cruzada podemos gerar, etc. Além disso, com este acompanhamento podemos determinar se o vídeo ajuda a incrementar ou não as vendas, que tipo de conteúdo funciona melhor e para que, que duração deve ter, etc. Um exemplo de dashboard para este tipo de informação seria o seguinte (feito em Excel):

Não há suficiente tempo para medir-lhe, eu sei 🙂

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