Eduardo Serra: «El futuro pertenece a las pymes con capacidad tecnológica»

03 · 06 · 2005



Por el desierto de Wadi Rum, JordaniaCuando en el año 98 mi buen amigo Pedro Oviedo, experto profesional del sector turístico, me invitó a viajar a Israel, Dubai y Jordania, ni podía imaginar lo que estaba a punto de ocurrir. Lo que empezó siendo un viaje de semi-placer, terminó convirtiéndose en nuestra primera iniciativa de marketing promocional de un destino, en la que íbamos a participar.

El planteamiento es sencillo: un país no tiene oficina de representación turística en España y una empresa española le ofrece al gobierno del país, la posibilidad de representarles. Las ventajas para dicho país son claras: la empresa que los representa, es conocedora de los usos y hábitos locales (España), de los actores del mercado (touroperadores, emisores, agencias, etc) y de todos los recursos a nivel de comunicación y RR.PP necesarios para poner en marcha la maquinaria del marketing promocional. Por otra parte sería excesivamente caro para el país montar su propia oficina de información turística creada a partir de personal propio, con un alquiler de oficinas, etc. Por una fracción del coste, puede tener funcionando una maquinaria del promoción mucho más competitiva.

Primera consideración: para llevar adelante la acción ¿es mejor una
agencia creativa o un touroperador del sector turístico?, ¿un equipo
especializado en marketing o expertos con los contactos necesarios
dentro del sector profesional turístico?, ¿un creativo lleno de ideas para lanzar
el destino y hacerlo atractivo o un profesional del turismo que sabe a
qué puerta llamar?

La respuesta es bien simple: los dos. A la agencia se le supone toda la
fuerza creadora de mensajes, desarrollos de piezas, campañas
publlicitarias, pero le falta el conocimiento último de un mercado muy
especializado, donde mayoristas, touroperadores, agencias minoristas y
el cliente final muy segmentado campan por sus respetos. Y por supuesto
al especialista del mercado, gran conocedor de todo lo anterior le
falta todo lo que la agencia creativa le puede ofrecer.

Segunda consideración: ¿basta con las técnicas tradicionales
publicitarias?, ¿estrategia de PUSH o PULL? Las acciones de RR.PP al
rescate. No se triunfa en una estrategia de marketing turístico sin el
esfuerzo adecuado en este campo: conseguir que los prescriptores
indirectos (periodistas especializados en viajes, fotógrafos, editores
de revistas…) y los directos (touroperadores, agencias, etc.)
trabajen en nuestro favor, es una parte de la estrategia
importantísima. Para ello hay que conseguir que estos profesionales
viajen al país, lo conozcan y lo vivan, para que a su vuelta se
conviertan en embajadores del destino. Una razón más para
que en el mix de la acción esté el profesional turístico: él es la
clave para organizar este tipo de viajes.

Tercera consideración: el resultado. Todo este complicado plan de
acción ha hecho que el turismo desde España hacia Jordania se haya
incrementado desde los 8.000 pasajeros del año 99, hasta los 30.000
previstos para finales del 2005. Y eso con la que ha caído en Oriente
Medio durante estos años…

Por cierto: ¿has visitado Jordania ya?  ; )

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Me gusta hacer lo contrario a lo que se espera de mí. Tal vez por eso me colegié como abogado y meses después comenzaba mi andadura en el mundo del marketing creando mi primera empresa. Tc/GR es la tercera compañía que fundé. Con el paso del tiempo descubrí que lo que hace que una idea…

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