Marketing Automation: claves de éxito

31 · 08 · 2016



Que la automatización del marketing ha llegado para quedarse, es algo que en Territorio creativo ya adelantábamos desde hace tiempo. Hemos contado el cuándo, el qué, el cuál y el por qué es aconsejable implementar una herramienta de estas características para optimizar el ROI de tus campañas de marketing, pero hoy, os contamos cómo hacerlo con éxito.

Existen 7 pasos previos fundamentales a seguir antes de lanzarse al Marketing Automation. Una vez llevados a cabo correctamente, solo nos queda arrancar. Pero, ¿cómo? Cada proyecto es distinto y tiene unas necesidades diferentes, en función de los objetivos a conseguir. A pesar de ello, hay una serie de claves comunes que te vamos a desgranar.

Mailing

La comunicación vía mail, es un recurso tradicional en el marketing digital. ¿Quién no ha recibido un mail de Ana, de Job&talent o de Adriana, de Bla Bla Car? ¿Recomendaciones de perfiles de Twitter en función de los últimos que has seguido? ¿O una oferta de vuelo más hotel en Punta Cana para 2 personas, que, casualmente, habías estado buscando hace 10 minutos? Todos ellos mails. Todos ellos buscan branding y conversión. Todos ellos correctos. Todos ellos diferentes.

Si el objetivo es realizar una campaña de mailing o el envío de una newsletter, basta con tener una base de datos actualizada y una herramienta de envío. O, al menos así era antes. Si hoy en día, con la cantidad de posibilidades abiertas y a tu alcance te quedas en esta capa, estás desaprovechando un importante potencial comercial que seguro aumentará el ROI de tus campañas. Si en lugar de impactar a mi base de datos con contenido que yo, como marca, decido que es interesante para todos, ¿impacto con contenido que mi cliente considera de su interés y, por lo tanto, más susceptible de conversión? ¿Y si esto lo hago para todos y cada uno de los leads que componen mi base de datos? Interesante, ¿verdad?

Para ello, tenemos que llevar a cabo un proceso previo de thinking, que nos permita analizar todos y cada uno de los caminos que pueden seguir nuestros potenciales clientes en el Customer Journey y, además, elaborar una serie de respuestas programadas, para cada acción que realice.

Utilicemos un ejemplo para hacer esta explicación más gráfica: somos una empresa aseguradora y observamos que uno de los leads de nuestra base de datos, en la última comunicación, hizo clic en las dos noticias relacionadas con Planes de Pensiones, pero obvió las de Seguros de Mascotas. Además, con la cookie que dejó registrada en la navegación, vemos que ha estado un tiempo prolongado en la página de uno de los Planes de Pensiones en concreto y continuó su navegación en dos FAQs sobre el ahorro fiscal que suponen y el mejor momento para contratarlo.

En este caso, es evidente que a este cliente potencial no le interesará una comunicación con la oferta sobre el Seguro de Mascotas que tenemos vigente este mes. Pero un mail en el que le aclaremos que tenemos un Plan de Pensiones para cada momento vital, que te permite ahorrar fiscalmente cada año y que puede acceder a un simulador para comprobar cuál se ajusta más a él en función de su perfil, tal vez, pueda tener un efecto positivo mayor en él.

Scoring de cliente

Una herramienta de Marketing Automation no te permite solo prever todos los posibles comportamientos del usuario y programar respuestas personalizadas para cada uno. También te permite desarrollar una estrategia de Lead Scoring, en la que otorgas una determinada puntuación a cada uno de los puntos del Customer Journey  y una serie de acciones en base a esas puntuaciones.

Supongamos ahora que un usuario abre mi mail, hace click en dos de los enlaces y navega durante más de 1 minuto por mi página. Este usuario tiene mayor valor comercial que uno que solo abre la comunicación y no realiza ninguna otra acción. Eso lo determina nuestra estrategia de Lead Scoring. En base a ella, nuestro siguiente impacto a estos usuarios será totalmente distinto: al primero, le ofreceremos un contenido personalizado basado en aquello que le resultó interesante en la primera comunicación, en mayor profundidad (lead nurturing); mientras que al segundo, le lanzaremos una nueva comunicación más general pero enfocada en aspectos distintos a los anteriores, con Call To Action claros para comprobar si realmente hay algún área específica por donde poder atacar.

La importancia del contenido

Como ya hemos comentado anteriormente, la clave está en los contenidos. Una solución tecnológica que te permite automatizar el marketing es una herramienta valiosa para descubrir el comportamiento de tus potenciales clientes y detectar oportunidades de negocio. Pero todo ello, sin una estrategia de contenidos personalizada y orientada al cliente, no sirve de nada. Recordemos a nuestro usuario interesado en Planes de Pensiones; si le impactamos con un contenido enfocado a mascotas, es probable que pueda gustarle, pero hay menores opciones de conversión, ya que no era ese su obejtivo.

Seguimiento omnicanal

«El conocimiento es poder», afirmaba el filósofo Francis Bacon. No podemos estar más de acuerdo, sin duda, es uno de los aspectos clave. La posibilidad de poder integrar todos los canales en los que está presente el cliente potencial y analizar su comportamiento global, nos permitirá facilitar los puntos de contacto con el mismo y acortar el ciclo de venta. En definitiva, aumentar ingresos y optimizar el ROI de nuestras campañas.

Se escribirá mucho sobre Marketing Automation, porque las posibilidades que ofrece son realmente amplias. En definitiva, es momento de reinventarse y adaptarse a la persona que hay detrás del cliente.

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Me gradué en Administración y Dirección de Empresas en la Universidad Pública de Navarra y me 'mastericé' en Dirección Comercial y Marketing en CESMA Business School. Gracias a esto y a un bendito viaje compartido en Bla Bla Car (donde escuché acerca de Good Rebels por primera vez), hoy puedo hablar con conocimiento de causa…

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