Mail Marketing: la joya del marketing directo

26 · 05 · 2005

Pregonar en un medio digital como éste, que el correo físico sigue siendo el canal preferido por las empresas en el terreno del marketing directo, puede resultar políticamente incorrecto. Pero así ha sido hasta ahora, y así sigue siéndolo.
El pasado fue un año dulce para la publicidad online, y también para el marketing directo, que experimentó un crecimiento del 5.8 % (según la publicación online Marketing Directo). El correo es la herramienta más usada, incrementando además su tasa de respuesta del 2,54% al 2,73%, que en el caso del dimensional (notablemente más caro) alcanza el 5,49%.
Recientemente me comentaba el director de marketing de una de las gestoras de fondos más importantes de España, que su campaña con mejor retorno consistía en una simple carta (a color, eso sí) a sus actuales suscriptores de fondos y planes de pensiones. "En total,", decía, "no me gasto más de 2.000 euros, y esa cifra me puede suponer un adelanto de aportaciones de varios cientos de veces esa cantidad".

En la empresa de la que soy director de marketing es uno de los canales preferidos. El nivel de respuesta en un envío físico, de una carta o de un díptico supone un ariete de entrada bastante más efectivo que ninguna campaña por correo electrónico (con los riesgos de denuncias por spam que además puede conllevar). Cuando realizamos mediante telemarketing un seguimiento del envío, la mayoría de los destinatarios han recibido el correo, y lo tienen encima de su mesa. Desgraciadamente, las campañas de e-mail marketing realizadas han tenido una efectividad mucho menor (casi 10 veces menor, en nuestro caso).
También para los clientes de Territorio creativo es el mailing la herramienta preferida a la hora de orquestar una campaña de marketing directo; tanto con bases de datos de elaboración propia, como con bases de datos externas. Y aunque para cada campaña sea necesario evaluar del coste por impacto, y no sea lo mismo lanzar un nuevo producto o servicio, que tratar de fidelizar a un cliente, lo cierto es que el correo sigue siendo la estrella.
El bajo coste del e-mail, ha traído el spam (o sin ir tan lejos, el bombardeo de correos publicitarios) a nuestros buzones de correo, y el incentivo por parte de los buscadores online para buscar los links dirigidos a nuestras webs, ha extendido también la plaga por toda la web: especialmente en foros de opinión y en weblogs. No digo que el correo electrónico esté muerto como canal directo, pero sí creo que debe evolucionar, mediante la ayuda de nuevas tecnologías (como el RSS), con acciones acertadas de permision marketing, y también con la educación del consumidor, que poco a poco va aprendiendo a usar varias direcciones de correo electrónico, para diferenciar entre las diferentes esferas de su vida privada y pública.
Lo que sí que es cierto es que -para tristeza mía- a mi buzón físico ya no llegan cartas personales. Ese terreno sí ha sido conquistado por el e-mail, lo cual es indicio de que finalmente el correo cederá posiciones frente a la comunicación electrónica, probablemente a través de una herramienta que aún esté por desarrollar.

Más marketing directo, en Marketing Directo, dónde si no.

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Fernando Polo

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Escribí #Socialholic y #Lidertarios con mi hermano Juan Luis. Planeta publicó ambos libros y disfrutamos de lo lindo. En 2001 ayudé a fundar uno de los primeros softwares de monitorización del mundo. Y en 2005 una plataforma de blogs corporativos. En Good Rebels ayudo a definir la visión, a alinear voluntades y a crear cultura…

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