Los médicos millennials desafían la estrategia de la industria farmacéutica

07 · 11 · 2019



¿Qué deben ofrecer las empresas de la industria farmacéutica al profesional de la salud? ¿A través de qué canales pueden conectar con ellos? ¿Es posible alinear la comunicación de marketing y ventas en una experiencia omnicanal continua y centrada en el cliente?

Hay muchas preguntas a las que la industria farmacéutica tiene que dar respuesta, pero lo que está claro es que la forma en que este sector se relaciona con los HCPs (Healthcare Professionals) está cambiando. Una práctica habitual en la industria es que el equipo de ventas de la compañía es el encargado de visitar al médico para transmitirle las últimas novedades en productos. Ahora, la Revolución Digital está cambiando las reglas el juego.

Según datos de los Servicios Regionales de la Salud, el 50% del total de los médicos en España tiene 50 años o más. Este envejecimiento de la comunidad médica, así como la diferencia de edad entre los médicos que ahora empiezan su carrera en el sector y aquellos que llevan años en él, hace que las vías de comunicación con cada uno de estos segmentos cambie. Y es que las técnicas que aún son eficaces para relacionarse con los médicos más adultos, no lo son tanto cuando se trata de los nuevos médicos millennials, una comunidad 100% digitalizada, mobile-first y fascinada por las redes sociales. Y es que el nivel de digitalización de esta generación abre todo un abanico de posibilidades para la industria farmacéutica.  

Según otro estudio de la industria farmacéutica en Japón elaborado por McKinsey, el 85% de los médicos del país nipón ya pueden ser contactados a través de distintos canales digitales. Y no solo eso, el estudio también afirma que una vez el médico está vinculado digitalmente con la compañía, el visitador médico solo contribuye en un aumento de las ventas del 10%. En este sentido, Japón está cambiando el paradigma médico, se focaliza en desarrollar una estrategia cada vez más centrada en el engagement digital con el HCP.

Una estrategia centrada en tres pilares

Las compañías farmacéuticas tienen que empezar a captar a los nuevos médicos a través de tres ejes clave en torno a los que gira la transformación digital en la industria farmacéutica: 

Captación: Alcanzar al HCP a través de la generación de conocimiento

Atraer a los HCP’s es primordial para poder realizar una base de datos de médicos y desarrollar una estrategia en la industria farmacéutica 2.0. Estos datos son tan valiosos tanto para la compañía como para los médicos, por lo que los usuarios no los ofrecerán a cambio de nada. Es por ello que hay que atraerles a través de contenidos interesantes y relevantes para el target. 

Novartis, por ejemplo, ha entendido muy bien la necesidad de captar datos de los médicos millennials. Para ello, ha creado el evento BRAIN4BRAINS en el que ofrece la oportunidad a jóvenes neurólogos, que hayan acabado la residencia hace 10 años o menos, de participar en unas jornadas para diseñar e implementar sus proyectos más innovadores en el campo de la neurociencia. Para poder participar en estas jornadas, los médicos tienen que registrarse en la aplicación del evento y responder a un cuestionario. De este modo, la farmacéutica, consigue ampliar su base de datos y acercarse a través de una plataforma digital a los neurólogos más jóvenes.

Otro caso interesante es el portal para médicos NeuroExpert de BIOGEN, en el que los profesionales sanitarios no solo pueden encontrar información referente a los productos de la compañía, sino que también pueden encontrar cursos y formación online para actualizarse en su área.

Identificar a los Key Opinion Liders (KOL) del sector también es relevante a la hora de analizar quién lidera las conversaciones sobre una patología o enfermedad determinada para poder llevar a cabo acciones determinadas con estos usuarios y dar así una mayor visibilidad de las acciones que lleva la compañía farmacéutica. Un ejemplo de ello es el proyecto que llevamos a cabo para la compañía farmacéutica Otsuka, en el que buscamos e identificamos a los principales KOL digitales que lideran la conversación en el campo de la esquizofrenia. 

Engagement: Generación de una comunidad digital vinculada

Una vez la compañía ha generado esa base de datos, es el momento de interactuar con el médico mediante áreas privadas en las que pueda encontrar información actualizada sobre patologías, fármacos, sector, entre otros. Cada vez más empresas de la industria crean espacios específicamente desarrollados para los médicos, pero la mayoría de estos solo sirve de repositorio de documentación elaborada por la marca y muchas veces no se dedican los recursos suficientes a nutrir estos espacios de contenido relevante. Los millennials son una generación curiosa a la que le encanta compartir. Crear y dinamizar foros en estos espacios para que los médicos puedan compartir sus avances o casos puede ser relevante para esta comunidad. La página web para buscar especialistas y solicitar citas online, Doctoralia es un ejemplo de comunidad en la que médicos, personal sanitario y pacientes conviven en una misma plataforma en la que comparten información referente a patologías, tratamientos o fármacos. Este espacio refleja cómo es posible crear un espacio relevante para todos los públicos que las empresas de la industria farmacéutica podrían tener como referencia.

Además, ofrecer formación online -como en el caso de BIOGEN- a los HCP’s también puede tener una buena aceptación entre esta generación que busca estar actualizada digitalmente.

Para la farmacéutica Almirall hemos realizado diferentes análisis de temáticas y conversaciones alrededor de distintas patologías para analizar cuáles son los temas más relevantes en la conversación. Y es que cuanto más conozca una farmacéutica a su público, más segmentado y relevante será el contenido para la audiencia.

Conversión/fidelización: Ofrecer servicios más allá de los fármacos para fidelizar al médico

Una encuesta elaborada por EPG Health Media muestra que el 90% de los médicos entrevistados busca, al menos una vez al mes, información sobre nuevas herramientas de diagnóstico. La industria farmacéutica ya no es solo una empresa enfocada a la venta de fármacos, sino que tiene que adaptarse a la demanda de sus clientes, aportándo aquellas herramientas que necesitan para su práctica. Cada vez más empresas del sector invierten en plataformas como VisualDX, desarrollada en colaboración con el laboratorio farmacéutico Leo Pharma. Esta herramienta aglutina un sinfín de imágenes de distintas patologías que permite a los HCP’s realizar un diagnóstico más preciso, ya que pueden acceder a distintas imágenes y resultados clínicos para comparar distintos diagnósticos y encontrar el que más se asemeje al problema del paciente.

Una nueva generación implica un cambio en la estrategia

El objetivo del sector farmacéutico, a día de hoy, pasa por centrar su atención en el médico, y crear así nuevas experiencias que den respuesta a sus necesidades, dotándoles de información, herramientas y soluciones que le ayuden a brindar un servicio diferencial y de excelencia al paciente. 

Los nuevos médicos ya no demandan lo mismo. Por un lado, los puntos de contacto con el HCP millennial han cambiado y esto afectará, en un futuro, al papel que juegue el visitador médico en un entorno cada vez más cambiante. Por otro lado, las compañías farmacéuticas tendrán que adaptarse a las demandas de estos nuevos médicos y solventar sus necesidades. Más allá de ofrecer nuevos fármacos para desafiar distintas patologías, la industria tendrá que desarrollar servicios y herramientas que ayuden a los médicos en sus tareas diarias y mejorar sus procesos.

Y es que la carrera de fondo para acercarse a estos “nuevos” médicos ya ha empezado y la empresa que comprenda qué nuevas herramientas y servicios demandan los médicos aún tiene la posibilidad de generar una ventaja competitiva. ¿Quién liderará este espacio dentro de la industria farmacéutica?

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Roger Riera

   

Si me pudiera ver a través de un agujero diría que soy curioso, amigable y divertido. Soy amante del cine y de la música, me gusta viajar y descubrir nuevos países y culturas y tener largas conversaciones con mis amigos y mi familia. Siempre he sido un apasionado de la comunicación y de las redes…

Madre de 2 pollitos, con alma rebelde y Yoguini. Nací en Palo Alto y he vivido en 7 países por razones personales y laborales. Mi frase favorita: 'Cuando cambias la manera de ver las cosas, las cosas que miramos cambian'. Tengo 12 años de experiencia laboral en negocio internacional y consultoría. Soy emprendedora social en…

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