Los GRPs y el futuro

Marketing

Las últimas semanas de 2011 dejaron en la biblioteca universal de la red una pieza memorable de Adrián Segovia: si tuviera nombre, apellidos y complexión física, alguien diría que es todo un libelo. Pero no tiene nombre y apellidos, tiene un acrónimo y ese acrónimo se llama GRP. Claro que, si estás de acuerdo, un libelo deja de ser libelo y se convierte casi en un manifiesto. Yo lo leí entusiasmado.

Esta primera cita habla por sí sola: “El GRP es ruin, mezquino, una farsa. El GRP me hizo romper el cable de antena de mi casa para que nadie viera la televisión. El GRP es dañino, sibilino y se paga a precio de oro. El GRP es mentira. El GRP convierte la bazofia en masiva, las bajezas en grandezas y pervierte las cuentas de resultados (aunque aún no lo sepan). El GRP ha matado él solito a miles de excelentes contenidos. Ha creado EREs y decapitado directivos, ensalzado a otros y deteriorado, al fin y al cabo, las buenas historias”. Y la continuación no es moco de pavo: “El GRP es mentira y el culpable de que ahora, los anunciantes, se lleven las manos a la cabeza por financiar, indirectamente, la basura. El GRP quería ser marketing y acabó siendo alcahueta, vendida al mejor postor por la máxima frecuencia y cobertura relativa al mejor precio posible”.

Pero a las pocas semanas de ello, es Eduardo Madinabeitia, que sabe bastante de contar GRP’s, el que observaba atentamente la campaña de Campofrío dedicada a Gila y que brillantemente ha dirigido Alex de la Iglesia.

En opinión de Eduardo, “no va a ser una campaña que se emita muchas veces; no va a acumular GRPs. No los necesita. Todo el que la vea una vez la va a recordar”. Pobrecito el GRP, que parecería perder valor a toda velocidad y podría decirse que solo lo van a querer las cadenas encantadas de haberlo conocido. ¿Tiene la puntilla cerca? No se sabe, seguramente no, pero del horror del GRP hace mucho que hablamos los descontentos con las posibilidades de financiar contenidos para la red.

Justo con el cambio de año, Javier Regueira inserta en su blog un vídeo que merece la pena ver entero y que recoge las visiones de lo que será la publicidad, o lo que ya no es, por parte de veinte anunciantes. La sorpresa es que Jaime Lobera, de Campofrío, los mismos que se han salido de La Noria en un acto que no tenía precedente, los mismos que lanzaron a la red a esa colección de cómicos rindiendo homenaje a Miguel Gila, dice claramente que “en el futuro nos olvidaremos de esa obsesión por la cobertura”. Se habla de fragmentación y audiencias que buscan interactuar con sus marcas además de con sus vecinos.

Desde otro lado: Twitter

Démosle un poco la vuelta ahora al relato. En medio de la hiperabundancia de predictores del futuro que ofrecen intentos de prospectiva para 2012 en los medios sociales, el más divertido es el de Jay Dolan, el anti-social-media. De todas ellas, la que más me conmueve es su falta de aprecio por Twitter. Cree que es básicamente una herramienta algo desastrosa por su incapacidad de generar un modelo de negocio y la tendencia a la que le conduce: a la falta de sentido y una esperable abundancia de publicidad insoportable. Pero el remate tiene, a mi juicio, mucho más valor: “Twitter sólo aguantará porque los medios de masas le concederán mucha más antención de la que merece”.

Sólo con leer este editorial de La Vanguardia titulado Twitter es otra cosa, basta para darse cuenta de la importancia concedida a una herramienta que, se tome la medida que se tome (todo parece secreto), no tiene una masa de usuarios país a país comparable con cualquier otra de las redes que tanto cariño tienen ahora en la población. La tónica del editorial produce, dicho con perdón, cierta risa y hasta sonrojo: que los editorialistas de esa longeva cabecera se entretengan durante muchas líneas en debatir si es periodismo o no periodismo y si hay cosas falsas (como si los periódicos no publicaran errores) recuerda tanto, tanto, al debate de los blogs hace cinco años… que cabe preguntarse por la edad digital del redactor.

Crisis y modelos

De la crisis del GRP y la publicidad convencional, al overhype de los medios sociales. ¿Qué nos posibilitan observar estos dos relatos? Si me lo permiten, que la palabra crisis es cierta tomando esa vieja descripción de Lampedusa sobre aquello que no acaba de morir cuando lo nuevo no termina de nacer. Desde que empezó la denominación dos-punto-cero al auge de determinadas combinaciones de software y la aparición de herramientas electrónicas de autopublicación junto a grandes servicios para compartir contenidos, los anuncios sobre la muerte de la publicidad convencional se han venido sucediendo. Que ahora un grupo de compradores de publicidad selectos ponga en solfa los criterios de medición, compra y las formas de creatividad (el vídeo seleccionado) no es diferente a lo que techies, geeks y hackers empezaron a decir cuando el poder del usuario (o el supuesto poder) hizo su aparición de forma sorprendente para gobiernos y empresas bien consolidadas.

Ver las efes de Facebook en toda la publicidad televisiva y los editoriales sobre Twitter no sólo de La Vanguardia sino de otros grandes diarios en los que se trasluce una limitada versión de lo digital (cuando no oportunista para salvar sus modelos de negocio), recuerdan a esos años en los que AOL era internet: no había fulano en EE.UU. que no se anunciase con su numerito de página en todas las televisiones. Y después con su wa-wa-wá, para sorpresa de Bill Gates. Twitter no tiene tantos usuarios activos como parece y son grupos sociales seguramente importantes, pero ni siquiera es tan importante en las revoluciones políticas.

¿Cuál es la conclusión?

Que mirando atrás, son muchos los escenarios y las herramientas que han ido y han venido, pero que la mutación sobre la comunicación está en marcha de modo irreversible acechando sobre las formas tradicionales. No sólo por la inversión de dinero de los anunciantes, sino por el cambio de trato y percepción entre quienes tienen que gastarlo.

La dificultad de alcanzar masas críticas de usuarios que hacen posible las reglas convencionales es creciente. Y, por el contrario, el uso demasiado masificado (o sobrevaluado) de las grandes herramientas populares, corre el riesgo de ser insuficiente para conseguir la atención, los mensajes y, especialmente, para generar la identificación de los clientes con las marcas y empresas que producen las marcas. Albert Gª Pujadas, tampoco falto de criterio ni experiencia, es otro que se ha sumado al coro del cambio: “El rol de las marcas tiene que cambiar. De anunciantes deberían evolucionar hacia “editoras” de relevancia, o lo que es lo mismo convertirse en “editoras” de contenido y entretenimiento

En definitiva, cuando proclamamos en este blog que el engagement o, castellanizado a nuestra manera, la vinculación, es la nueva publicidad es porque, sean cuales sean las herramientas, lo que subyace es un consumidor que ha mutado su relación con las marcas.

Cuando insistimos tanto en que, en medio del ruido, sólo te puede diferenciar el contenido original y relevante, es invetable acordarse de Campofrío y de Adrián cuando dice que el GRP ha matado él solito a miles de excelentes contenidos.

Imagen de Ralphbijker en Flickr

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