Los 3 aspectos importantes de la digitalización que pasamos por alto

21 · 03 · 2019



Como empresas, todos sabemos que la digitalización nos ha ahorrado mucho dinero durante las dos últimas décadas. Durante la primera, la razón es simple: nos permitió separar el mensaje del emisor. El contenido pasó a ser “líquido” y redujo los costes de comunicación y redifusión.

Este abaratamiento del acceso al contenido fue poco a poco cambiando la forma en la que las empresas operaban, transformando los hábitos de las personas en su relación con las compañías (acceso a información, opiniones, comparación de oferta, agregación de demanda…) y que ha acabado propiciando grandes cambios en el funcionamiento de las organizaciones durante esta última  década. Muchas de ellas han logrado reforzar su posición y parece que la transformación digital acabará fortaleciendo a todas. Sin embargo, no todo son buenas noticias- especialmente si aquellos encargados de llevar a cabo la digitalización de una organización no entienden completamente el proceso que implica.

La economía de la atención

La digitalización abarató generar, publicar y compartir ideas y contenido: en definitiva, cambió el mundo. En un famoso estudio recogido por Kleiner Perkins, se prevé el tamaño del contenido disponible como consecuencia de ese abaratamiento. Una cantidad de contenido en crecimiento exponencial para la que el cerebro humano (programado para desarrollar opiniones y tomar decisiones en base a ellas de forma muy rápida) no está preparado. Esto hace aún más complicado delimitar correctamente las audiencias y aportarles un contenido que les resulte relevante y oportuno. Desde un punto de vista organizacional, esto se aplica no solo a la publicidad externa, sino también a la comunicación interna.

Nosotros -CEOs, ejecutivos de marketing y comunicación y profesionales de gestión de personas- pasamos gran parte de nuestro tiempo trabajando en la expansión del negocio,  lanzamiento de productos, campañas de publicidad, contenido que refuerce y conecte con nuestros valores de marca y narrativas que alineen a los co-workers con nuestro propósito. Al final, tras dedicarle tanto tiempo, nos llegamos a autoconvencer de que ese mensaje será realmente importante. Pero realmente no lo es. La gente tiene muchas otras cosas a las que prestar atención.

“And the man in the rain picked up his bag of secrets, and journeyed up the mountainside far above the clouds.”

Eso es la letra de una de mis canciones favoritas. Estadísticamente, el 70% de la gente que esté leyendo este artículo lo leerá “en diagonal”, así que básicamente puedo escribir lo que quiera. Esa es la cuestión: la mayoría de los mensajes que se publican, se ignoran.

Simetría de Información

Con acceso a tantísima información, la digitalización ha permitido que los consumidores estén en una posición mucho más igualada respecto a las organizaciones. Esta realidad implica que las compañías están teniendo que invertir más esfuerzo y dinero en el desarrollo de productos, servicios y contenidos (si en su propuesta de valor la calidad importa). Hoy, ya no puedes simplemente empapelar tu restaurante con carteles que digan “las mejores hamburguesas de la ciudad” -cualquier consumidor potencial puede entrar en TripAdvisor y descubrirlo por sí mismo. Esta presión económica para mejorar productos y servicios ha obligado a las organizaciones a ser un poco más creativas.

  • El problema: Estos son malas noticias para una organización convencional, que se acaba quedando atrás, mientras que sus competidores trabajan en soluciones creativas para solucionar los mismos desafíos comerciales que las primeras no consiguen afrontar. En última instancia, estas organizaciones acaban sufriendo una destrucción creativa.
  • Cómo solucionarlo: Necesitamos centrarnos en identificar cómo está consiguiendo exactamente nuestra organización, nuestro mensaje, nuestro producto o nuestro servicio solucionar un problema actual de la sociedad o un problema individual. Las organizaciones necesitan entender mejor lo que Google conoce como “micromomentos”-momentos en los que el consumidor toma la decisión de interactuar con la marca o alejarse de ella y los porqués.

La economía del long tail

Ya hemos hablado sobre cómo las organizaciones deben centrarse en desarrollar soluciones creativas e innovadoras para resolver una de los principales retos que afrontan: el acceso a la información por parte de sus consumidores. Si no lo hacen, las inversiones serán menos efectivas y las organizaciones necesitarán ampliar su base de clientes para remediarlo. Un ejemplo reciente evidencia esta realidad: Netflix gana solo 10$ por usuario al año, pero aún así consiguen ganar millones de dólares. Un negocio convencional de alquiler de películas probablemente habría ganado más dinero por usuario, pero tendrían un menor número de consumidores. Para muchas organizaciones, un enfoque de long tail puede ser su única oportunidad de éxito.

¿Qué es la economía del long tail? Este término fue acuñado por Chris Anderson, editor de WIRED, hace 15 años, más o menos al mismo tiempo en que O’Reilly creó el término Web 2.0. Si tuviésemos que enfocarnos solo en un aspecto de la digitalización, sería éste. Las redes sociales son en sí mismas una industria diseñada para permitirnos capturar el long tail de usuarios que invierten su tiempo en no ver la televisión. Son una visión del marketing de poner en valor a los empleados como prescriptores de la compañía. Miles de personas contando un mensaje a unas pocas personas de su confianza. Allá donde mires, la economía long tail nos rodea.

  • El problema: El beneficio por cliente va a continuar cayendo. La digitalización erosiona los márgenes y para lograr el éxito necesitas contar con una economía sólida a tus espaldas o ser realmente eficiente.
  • Cómo solucionarlo: Desarrollando un modelo de negocio más creativo, mirando más allá del corto plazo e invirtiendo en nuevas herramientas.

La expectativa de la personalización

La digitalización ha aumentado nuestras expectativas. Esperamos personalización -no en todas las situaciones, pero en la mayoría. Puede que no esperemos un servicio personalizado en el cine, por ejemplo, pero sí que demandamos una propuesta a medida en un servicio de streaming. El álgebra difusa (piensa “como has visto X hay un 78% de probabilidad de que disfrutes con Y”) ha cambiado completamente la forma que tenemos de consumir medios, comprar productos o elegir proveedores de servicios.

En líneas generales, esta expectativa creciente de hiper-personalización ha hecho más caro vender a los consumidores. Antes, hacer sugerencias y adaptar nuestra propuesta de valor en base a su perfil era relativamente barato. Ahora, las expectativas han crecido tanto que la personalización no es siempre barata de lograr.

Otro efecto colateral, es que las marcas líderes en proveer de experiencias personalizadas influyen sobre el resto de sectores. Por ejemplo, aquellos consumidores que quieran invertir en seguros están comparando el nivel de personalización de la experiencia que ofrecen distintos proveedores, no solo sus competidores directos en el sector de seguros. Tanto Google, Amazon o Apple se convierten en competidores a nivel de experiencia.

  • El problema: Vender un producto o servicio básico sin ofrecer ninguna personalización se ha convertido en una tarea casi imposible.
  • Cómo solucionarlo:Una buena personalización requiere de una solución tecnológica inteligente, de estrategia y creatividad. Las organizaciones deben centrarse más en desarrollo de producto y experiencia del consumidor.

El ganador se lleva todo el efecto

Durante muchos años, he estado compartiendo con todo aquél que me encontraba -en reuniones, eventos, en casa (sí, mi familia tiene mucha paciencia)- que la digitalización ha causado una fragmentación en nuestras audiencias, canales, e incluso en nuestros intereses.

Para muchas organizaciones, esta fragmentación supone una oportunidad de negocio pero no durará para siempre porque para mantenerse relevante y rentable en un entorno tan fragmentado es necesario ser grande y eficientes. Existen grandes compañías que están compitiendo en muchos ámbitos que hasta ahora les eran ajenos. FAMGA (Facebook, Apple, Microsoft, Google y Amazon) han dejado su huella prácticamente en cada sector: FMCG, pagos, recepción, transporte, publicidad, entretenimiento, salud, seguros, empresas de servicios públicos… ¿Necesito continuar?

Pero la situación no es desesperanzadora. Todo es cuestión de fijarse en las necesidades y preferencias del consumidor, y asegurarse que tenemos los datos para respaldar nuestras suposiciones.

Precisamente porque el camino no es fácil de identificar también necesitamos invertir más tiempo en nuestros co-workers o empleados -dándoles la oportunidad de solucionar necesidades de negocio y retos de una forma más ágil y creativa. El viaje del ciudadano debe estar también en nuestra cabeza -las organizaciones que desarrollan productos y servicios que aportan un valor compartido tienen ya garantizado un cierto nivel de éxito.

A este tipo de organizaciones las denominamos Human-Centred Organisations. Convertirse en una no es tarea fácil, pero hemos creado un mapa de ruta para hacerte llegar ahí.

Lee más sobre human- centred organizations aquí.

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Especializado en consultoría digital, marketing y planificación de medios. Me interesa cómo el desarrollo de negocio puede venir de la mano de la tecnología y cómo los usuarios se relación con ésta.  Además de llevar años en la rebelión de GR, he trabajado con personas mayores como animador socio cultural. He dado clases a niños. También a…

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