Lo que siempre quisiste preguntar sobre un planner (en el caso de que hubieras sabido que existían)

Marketing

Un post que responde a las preguntas que nadie se ha hecho sobre la figura del planner en cualquier organización en la que se trabaje con marcas.

1. ¿Por qué si odio tanto la publi a veces siento que quiero a algunas marcas?

Ese cariño que sientes en parte puede ser culpa de un planner. Su trabajo es hacer una investigación sobre ti, descubrir lo que más te importa y motiva, tus gustos, costumbres, placeres culpables, y todo lo que te relacione con la marca. En otras palabras, define el territorio: esa parte de tu vida de la que se adueñará y desde la que te hablará de aquí en adelante, en cualquier formato y recurso posible.

Un ejemplo de dos marcas que comparten el mismo territorio, pero diferente creatividad son Sedal y Dove.

  • Territorio: Autoconfianza.
  • Concepto de Sedal: Deja que la vida te despeine. Tú haz lo que te nace del corazón, que al final todo va a estar bien.
  • Concepto de Dove: Belleza real. Lo real no es perfecto, pero puede ser bello.

2. Si ya hay un planner que define el territorio (o posicionamiento según algunos), ¿para qué queremos a un creativo?

Para dar forma creativa al posicionamiento: conceptos, ideas de campaña, cierres, formatos, recursos tecnológicos, etc., que aunque lo parezca, no son lo mismo.

Si volvemos al ejemplo de Sedal Latinoamérica, a partir del posicionamiento, el equipo de Raposo creó un manifiesto con un recurso distinto “La carta a una hija que está por nacer” para su lanzamiento. Después llegó la campaña, con situaciones vitales en las que las mujeres lo pasaban bien o mal pero en los que se mostraba que estaban más vivas que nunca.

Por su parte, Dove creó “Evolution” uno de los spots más conocidos de la categoría, que inauguró toda una forma de hablar. El posicionamiento tiene un largo recorrido en el tiempo y es capaz de detonar distintas ideas de campaña.

“¿Cuándo dejaste de creer que eras bella?” o “¿Eres más bonita de lo que crees?

3. Y a todo esto, ¿por qué estamos hablando de planners?

Porque cuando hay planificación estratégica se nota y dado que estamos expuestos casi todo el tiempo a la comunicación de las marcas y/o trabajamos con ellas, hacer el ejercicio de recorrer hacia atrás desde la pieza de comunicación y reconocer el posicionamiento es útil para después usarlo en el día a día.

La investigación, sentido común y conocimiento sobre la gente es lo que hace la diferencia entre un chiste, una idea ‘recursera’ o una idea inolvidable. Y quizás alguna vez te preguntaste, ¿qué hace la diferencia?

VW, con las acciones de Fun theory, el niño Darth Vader o el bebé que está en peligro, es un gran ejemplo de territorio: la tecnología puede ser divertida.

Coca-Cola y la felicidad compartida, Puma con “la vida es un deporte”, también. KH7, no.

Os invitamos a hacer una radiografía de las piezas de comunicación que más os llamen la atención y reconocer el territorio en donde nacen los insights de campaña y luego usar este aprendizaje a la hora de hacer comunicación para las marcas. Definir un buen posicionamiento te permite después crear con tantos formatos, recursos o innovaciones tecnológicas quieras, para alcanzar el ideal teceriano ‘innovación y engagement’, o en otras palabras: nuevas formas de hacer que la gente quiera pasar tiempo con las marcas.

Para terminar, os dejamos esta conferencia sobre la voz de la marca, planning y creatividad; una buena dosis de aprendizaje e inspiración que nos ha dejado el Festival El Sol 2015.

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