Lo que el escándalo de Cambridge Analytica nos enseña sobre el futuro uso de los datos personales

28 · 03 · 2018



Explicar lo que hago para ganarme la vida a amigos y familiares ha sido a menudo una tarea complicada. Para aquellos no muy expertos en el mundo de las tecnologías y el marketing digital, la explicación en detalles a menudo puede conducir a conversaciones difíciles y debates éticos. A menudo estoy en la retaguardia, desafiando maneras y temas que aquellos que se encuentran en el mundo digital (ya sea agencia, consultoría o cliente) raramente abordan. Esto incluye, normalmente, el uso de datos personales y técnicas de marketing que tocan e interrumpen en la vida cotidiana, como las pueden ser las cookies y el retargeting. Cosas que la gente ve todos los días.

Este debate ha cobrado aún más relevancia en los últimos quince días. La colaboración de The Guardian/Observer con Channel 4 y el New York Times ha puesto la diana en el blanco político con su investigación de Cambridge Analytica (CA) y su papel en las elecciones de Trump, el Brexit y en las innumerables campañas alrededor del mundo en los últimos años. El análisis ha desenterrado una multitud de prácticas supuestamente ilegales e incluso algunas que podrían considerarse inmorales, poco éticas o peligrosas. Por supuesto, también ha forzado a muchos que trabajan o están relacionados con el marketing digital a preguntarse si sus propias actividades podrían ser consideradas como tales. Aunque a menudo podemos estar relativamente seguros de que las tácticas de campaña caen en el lado correcto de la división legal, los ejercicios éticos viven en amplio espectro y están abiertos a la subjetividad y los matices: ¿Cómo podemos estar seguros de que estamos jugando según las reglas, además cumpliendo con la ley? ¿Acaso nos importa?

 

Obtención de datos

Cuando me preguntan por qué Good Rebels es diferente, siempre me baso en dos funciones principales del libro Cambridge Analytica  (CA): una legal y otra ética. En primer lugar, y relativamente sencillo, es la forma en la que en Good Rebels obtenemos los datos. Mientras que en la mayoría de los medios de comunicación de CA se han limitado a mirar a la empresa que tiene los datos absolutos, lo que a menudo se ha pasado por alto es cómo se han adquirido esos datos. Los permisos de los usuario y de las plataforma se dividen en varias categorías cuando se trata de datos digitales. En primer lugar, ¿ha dado el usuario permiso para que otros accedan a la información? En segundo lugar, ¿concede el usuario permiso para ser «contactado» utilizando esta información? En tercer lugar, ¿permite la propia plataforma la reorientación de estos datos para su uso en campañas masivas? Finalmente, y de forma crucial, ¿ha autorizado el usuario el uso de sus datos para campañas, investigación y segmentación por parte de terceros? La CA supuestamente falló dramáticamente en este último al guardar datos destinados a la investigación y pedir a los participantes que permitieran la recogida de datos de toda su red de amigos (dando a la CA un reporte de su base de datos de cincuenta millones de estadounidenses, cada uno de ellos conectado a su registro de votantes). Fue con esta acción cuando la empresa se movió de un área gris ética a las arenas movedizas legales.

 

Segmentación de campaña

En segundo lugar, e infinitamente más problemático, es el debate ético en torno al uso de estos datos. En muchos sentidos, el público en general desconfía aún más de estas prácticas: se producen a la sombra de los medios digitales, gestionados por «científicos de datos», ocultos a la mayoría de los usuarios. Y en muchos sentidos, el trabajo de CA poco difiere de las prácticas de innumerables agencias y consultoras a nivel mundial durante las últimas décadas: segmentación y focalización.  Las campañas serían consideradas negligentes o mal ejecutadas, de hecho, si no emplearan estas tácticas.Las campañas políticas se han gestionado de esta manera desde que la actividad se industrializó por primera vez hace cien años y pronto le siguió el sector privado: la campaña de Kennedy de 1960 construyó su famoso modelo de 480 tipos de votantes y 52 grupos temáticos; los estrategas republicanos perfeccionaron las técnicas de movilización en la década de 1980; las campañas de Howard Dean y luego Barack Obama de la década de 2000 explotaron las plataformas de medios digitales para llegar a los votantes micro-objetivo. Sin embargo, se alega que CA ha llevado estas estrategias un paso más allá, más allá de la confianza ética.

Las campañas de Obama de 2008 y 2012 arrastraron las estrategias basadas en datos a la era de Facebook. Al utilizar esta nueva plataforma, la campaña pudo segmentar, apuntar y entender al electorado como nunca antes. Con la ayuda de un candidato progresista y un animado grupo de partidarios, la campaña de Obama utilizó estas tecnologías para aumentar la participación en las elecciones y ampliar el debate político, particularmente entre los votantes afroamericanos. Utilizó los datos para revertir las debilidades tradicionales de los demócratas en la recaudación de fondos y el gasto televisivo al encontrar valor oculto en la publicidad y los mensajes digitales. Matthew McGregor, de la campaña, declaró recientemente en el programa de radio BBC’s Week in Westminster: «los datos son enormemente valiosos para las campañas a fin de garantizar que los mensajes lleguen a las personas adecuadas. Es la diferencia entre llamar a todas las puertas de la calle y decir el mensaje del mínimo común denominador o saber quién está detrás de cada puerta y qué podría funcionar para ellos… Es importante recordar que las campañas, y las campañas dinámicas, son parte vital de la democracia». Sin embargo, en lugar de promover la democracia, se alega que la CA hizo casi lo contrario: reducir el debate a acusaciones sin reservas y cuestiones de cuña, diseñadas para dividir al electorado y aprovechar temores para ganar votos. En los EE.UU. y el Reino Unido, se alega que han cambiado los resultados de las recientes votaciones y elecciones, pero los mismos informes que apuntan a la participación de la CA en Sri Lanka y Kenia indican que su impacto podría ser aún peor.

 

¿Cómo utiliza Good Rebels los datos de sus clientes?

Es este último punto es el que a menudo proporciona alivio y ayuda cuando uno es arrinconado por un miembro de la familia enfadado con el tema. Decir que Good Rebels intenta utilizar sus datos obtenidos legalmente para el bien y no para el mal es quizás reductivo y subjetivo. Sin embargo, afirmar que usamos la información que poseemos para fomentar la participación, para nutrir la actividad de base, para generar pasión por los temas que nos preocupan y que vemos como compartir nuestra filosofía, de una manera totalmente transparente, puede estar más cerca de la marca. Esto también puede decirse de la mayoría de las agencias y consultoras que utilizan los datos para entender sus audiencias. Pero, ¿es esto suficiente? ¿Podemos confiar simplemente en que las organizaciones utilizarán los datos de forma responsable, penalizando a la minoría de los casos en los que se han violado claramente los límites legales y éticos?

 

¿Qué sigue?

Las noticias de las últimas semanas muestra diferentes escándalos relacionados con los datos. Parece que esta historia puede hacer que algo cambie. ¿Es el momento en el que el público en general, los suyos y los de mi familia y amigos, se darán cuenta de lo que se está haciendo con sus datos? ¿Es el comienzo de un mundo en el que la gente cree que son sus datos y comenzará a actuar para restringir su uso? A través de tecnologías como blockchain, la «propiedad» y el control de la difusión de los datos será mucho más fácil en un futuro próximo. Tal vez cuando vuelvan a preguntar en mi círculo dentro de unos años, pueda explicar una nueva legislación y tecnología en la que todos hayamos contribuido a su desarrollado para asegurar que nos sintamos dueños de nuestra información.

  

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Me incorporé a Good Rebels tras haber trabajado en Ogilvy en Londres, donde me encargué de la parte de datos e insight de la agencia, tengo experiencia en dar sentido a los datos digitales no estructurados y no solicitados y a las personas que están detrás de ellos. He gestionado proyectos y grandes clientes en…

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