¿Llegaremos a vivir un ‘revenge spending’ en Europa?

Publicidad y Medios, Estrategia

Por qué las marcas no deben abandonar sus estrategias este 2020

Mucho hemos escrito ya de sobre cómo las marcas deberían empezar a responder ante la crisis del COVID-19, que está afectando ya a más de medio mundo. La situación del Coronavirus está arrastrando las economías de la mayoría de países de Europa, encerrando a miles de personas en sus casas y es solo cuestión de tiempo que siga evolucionando y, lo que es peor, inclinando su curva en las principales zonas afectadas: Italia, España, Alemania… 

¿Cuál es el horizonte que nos espera en el corto plazo? 

Las marcas han entrado ya en un momento de austeridad y aislamiento. Para la mayoría de ellas no es el momento de vender sus productos o trabajar en sus estrategias comerciales, independientemente del sector en el que operen.

Los datos demuestran que tanto las marcas como las figuras públicas se enfrentarán a una audiencia hiperconectada y con unas altas expectativas de compromiso y de sensibilidad, siendo un gran desafío a nivel de comunicación. Esta situación no la habíamos vivido desde comienzos de este siglo, exceptuando quizás la crisis del 11 de septiembre de 2001. Este será, sin duda, el primer cambio de paradigma económico y mundial que vivirá la Generación Z. 

Ahora más que nunca las marcas deben hacer un esfuerzo para no “desconectar” y más todavía para no “apagar” sus redes sociales. El silencio y la desaparición digital no va a ser una estrategia válida cuando las organizaciones tengan que rendir cuentas, de hecho puede que sea casi tan perjudicial como una comunicación desafortunada en tiempos de enorme tensión social, política y económica. 

La industria publicitaria, a la espera de la “remontada” 

Según datos de eMarketer, la inversión publicitaria apenas se verá afectada en términos globales y el resultado final dependerá de lo que ocurra principalmente en los dos últimos trimestres del año. Los mercados se ajustarán y, además, ya existe una cierta inercia por parte de los anunciantes de incrementar las inversiones en medios en la recta final del año. Por otro lado, y con grandes eventos como las Olimpiadas de Tokio, previsiblemente aplazados pero no cancelados, la industria publicitaria encontrará todavía buenos momentos para retomar la inversión paralizada en las semanas (o meses) previos. 

De hecho, y según la misma fuente, se espera que la inversión en publicidad global crezca este año hasta los 691.000 millones de dólares, solo algo por debajo de las estimaciones iniciales que la situaban en 712.000 millones. Una diferencia de 20.000 millones que fácilmente podría llegar a equilibrarse en función de la evolución de los acontecimientos. 

¿Y en el terreno digital? Uno de los principales afectados está siendo Google, con reducciones previstas en sus ingresos publicitarios anuales de entre el 15% y el 20%. Por su parte, Facebook ya ha estimado que sectores gravemente perjudicados por la crisis sanitaria, como el turismo, retail o los CPG, que suponen hasta el 40% de su ingreso publicitario total, provocarán una buena mordida en sus previsiones de 2020. 

En la otra cara de la moneda, y menos preocupado por sus ingresos publicitarios, Amazon seguirá contratando repartidores para dar respuesta a los enormes picos de comercio online que ya se están viviendo en su plataforma.

En España, y en un momento de incertidumbre, es inevitable observar el desplome diario de la bolsa en todo el IBEX-35 y esto obligará a trazar planes de contingencia, por lo que sin duda viviremos una parálisis de medios en las próximas semanas. 

Y la pregunta que nos hacemos todos: ¿y después qué?

It’s the ‘Revenge spending’, stupid 

Son varias fuentes las que empiezan a recuperar el concepto de revenge spending como la causa del acelerón económico que se prevé en el segundo semestre de 2020 y en vista de los primeros síntomas de reactivación que empiezan a vislumbrarse en China. Precisamente, se prevé que el rebote sea muy significativo en industrias como el lujo o la moda, relegadas a un segundo lugar en un momento de encierro e incertidumbre.

Por otro lado, las marcas que mejor formulen su propuesta de valor hacia la sociedad durante la primera fase de hibernación económica y de desconexión comercial se posicionarán mejor para generar ingresos cuando “remonte” la curva de inversión publicitaria. Y, más todavía, la verdadera clave del éxito estará en aquellas que consigan prepararse de antemano para la llegada de ese revenge spending.

En un contexto como este, es posible descubrir numerosas oportunidades para las marcas que sepan anticiparse y empezar a preparar estrategias coherentes que podrán lanzar en el momento oportuno

¿Qué podrán hacer las marcas cuando llegue ese momento?

  • Reincentivar un estilo de vida activo, liderando una nueva etapa social 
  • Revitalizar la marca a través del producto, especialmente después de un parón de consumo de más de 60 días 
  • Desarrollar campañas y activaciones que celebren el entusiasmo, el optimismo y los hitos de la segunda parte de 2020 
  • Dar voz a las nuevas vivencias y experiencias a través de estrategias de Employee Advocacy, Brand Advocacy o Influencer Marketing 
  • Dar continuidad a las propuestas de valor desarrolladas durante la crisis: planificando acciones de vinculación, compromiso y cercanía social más allá del calendario comercial 
  • Apostar de nuevo por la confianza y la fidelización generando nuevas comunidades, programas de embajadores o potenciando el Loyalty Marketing 
  • Crear nexos de unión con otras marcas y territorios que pueden sumar más que antes a nuestro discurso y misión corporativa 

Tres fases hasta llegar al ‘Revenge Spending’

En Good Rebels hemos querido definir tres fases de preparación y activación de las marcas en los medios, tanto a nivel comercial como a nivel de comunicación, y en función de lo que todavía está por llegar. Definitivamente no es el momento de desconectar, pero sí de entender bien en qué fase estratégica nos encontraremos a medida que se vayan sucediendo las próximas semanas.

  • Fase I. Shock and Adjustment. El momento en el que nos encontramos ahora: una fase de austeridad y de poner la comunicación al servicio de la gestión de crisis. 
  • Fase II. Reactivate and Engage. El momento ideal para empezar a anticiparse a lo que llegará en la tercera fase. Las marcas deberán construir credibilidad, compromiso y vinculación especialmente desde medios digitales. 
  • Fase III. Revenge Spending. Será el momento de salida y de escapatoria: en el que las marcas más preparadas reimpulsen comunicaciones y medios para liderar con inteligencia y creatividad un movimiento social que se generará a partir de una nueva “hambre de consumo”.

China, un ejemplo de recuperación 

Mientras tanto, la previsión de un descenso de la inversión en medios en China para 2020 apenas supondrá un 1%. El reajuste de las inversiones a terrenos más digitales, (suben las apps, producción de vídeo y redes sociales; baja la publicidad tradicional, principalmente) y especialmente el periodo de recuperación que se vivirá en los próximos días abre las puertas al optimismo y al equilibrio de la inversión en un futuro no tan lejano como pudiera parecer.

Con todo ello, se prevé un boom publicitario y de la explotación de medios en esta fase, en la que se asume que las marcas deberán volver a comunicar para seguir siendo relevantes y reconducir el consumo no realizado durante el resto del año. 

Ahora, más que nunca, las marcas deberán estar preparadas para, cuando llegue el momento, (que llegará), aprovechar la oportunidad y re-posicionarse, recuperar la confianza perdida. Pero por encima de todo, tendrán que empezar a transformarse ante una nueva era de experiencia de cliente en la que este les exigirán ser cada vez más digitales, más conectadas y más dispuestas a poner la creatividad, la innovación y la experiencia de cliente al servicio de una sociedad que ya hacía mucho tiempo que había perdido la fe en las marcas. 

Ahora será solo cuestión de tiempo que podamos ver cómo se cumple esta ‘venganza’. 

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