L’experiència del màrqueting digital a les empreses de gran consum

Transformación Digital

Sempre que viatjo m’agrada visitar els supermercats, veure què productes tenen en altres països que no tenim aquí. Acabo d’arribar de Dubai i m’ha fascinat la llet de camell amb un packaging que et fa pensar que és una de les setenes meravelles. També em va sorprendre veure dues llaunes gegantes de tonyina decorant una de les vies principals de la ciutat. Però són mètodes de venda ‘antics’. Em pregunto què fan ara les marques de gran consum per captar l’atenció dels consumidors amb un nivell de competència entre productes del mateix segment tan alt. Són les grans companyies pioneres en la digitalització? Com afronten aquest procés? Elles, amb grans pressupostos i capacitat per canviar les coses, ho fan?

Avui m’he proposat resoldre algunes d’aquests dubtes de la mà de Paco Prats, Màrqueting Director Foods en Unilever. Amb 15 anys d’experiència en la indústria del FMCG com a responsable de màrqueting i vendes de companyies com Danone, Henkel, Friesland Foods i Unilever, Prats ha acceptat la meva invitació per conèixer la seva experiència a Unilever.

En quin moment et vas adonar que alguna cosa estava canviant i que la digitalització era una realitat que no es podia obviar?

Era el moment del gran boom d’Internet. Una època en la que sorgien moltíssimes idees de negoci digitals. Amb diversos amics vam fundar Xpertia, encara que teníem diverses idees més. Xpertia es posicionava com el primer Portal d’Experts. De fet, sense saber-ho molt bé, estàvem fent alguna cosa molt propera a l’Internet 2.0. Va ser una gran època!

En els teus 15 anys en la indústria del gran consum la forma en què es treballa deu haver canviat molt. Explica’ns una anècdota dels teus inicis que ho exemplifiqui. De com fèieu abans les coses i com es fan ara.
És veritat que ha canviat molt la forma de treballar, però l’essència del màrqueting al món del gran consum segueix sent tenir un interès autèntic pels consumidors, posant-los al centre de qualsevol decisió.

El que ha canviat és “el com”. Recordo que en el meu primer treball rebíem cada dos mesos les dades Nielsen en paper. I ara, si pensem en la quantitat d’informació que tenim disponibles per conèixer al consumidor i poder adaptar-nos a ell…és increïble!

Com ha afectat la digitalització en la manera en què consumeixen els consumidors i s’apropen a les marques?
L’objectiu de les marques és el mateix d’abans. En el cas de Unilever, la nostra missió és satisfer les necessitats diàries de nutrició, higiene i cura personal amb marques que ajudin a la gent a sentir-se bé, a tenir millor aspecte i a treure-li més partit a la vida

Però la digitalització ha canviat la manera d’arribar a aquests consumidors. En primer lloc, gràcies a la digitalització, el consumidor té molta més capacitat d’accedir a qualsevol tipus d’informació abans de prendre una decisió de compra. En segon lloc, s’ha passat d’un màrqueting d’una única direcció a un màrqueting bidireccional. Ara és també el consumidor el que genera un diàleg amb la marca. I finalment, amb la digitalització i l’arribada de les xarxes socials, el mateix consumidor és un element clau en la construcció de la marca. Ell mateix està construint la marca.

“Gràcies a la digitalització, el consumidor té molta més capacitat d’accedir a qualsevol tipus d’informació abans de prendre una decisió de compra.”

Com heu reaccionat vosaltres davant aquesta nova situació?
En primer lloc tenint clar aquesta nova realitat i acceptant que has d’adaptar-te a ella. I en segon lloc, posant els mitjans per desenvolupar les capacitats en l’organització per poder dur a terme aquesta adaptació. En aquest cas, la formació interna és clau i tots en el departament tenim accés a ella. És un aprenentatge continu i l’important és que seguim aprenent cada dia.

Estan tots els departaments de la teva empresa implicats i digitalitzats?
Tots els departaments i especialment el de màrqueting tenen totalment assimilada aquesta nova realitat. En tots els plans de màrqueting de les marques té una especial rellevància l’estratègia digital. Cada Brand Manager té aquesta responsabilitat, i en paral·lel hem creat la figura del Responsable de Màrqueting digital, el treball del qual consisteix a construir les capacitats i el coneixement del departament. La formació interna és clau una altra vegada.

“En tots els plans de màrqueting de les marques té una especial rellevància l’estratègia digital.”

Es tenen en compte els nous canals a l’hora de crear campanyes noves ?
No només a l’hora de crear campanyes. Els nous canals com a Social Mitjana ¿social media? es tenen en compte des de l’inici de la planificació del pla de màrqueting.

Heu llançat algun producte només en digital?
Hem tingut campanyes exclusivament llançades en mitjans digitals amb un èxit molt rellevant. Se m’ocorre la campanya Dove Real Beauty Sketches llançada per la marca Dove en 2013. La campanya va tenir 163 milions de visualitzacions en línia i va aconseguir centenars de milers de seguidors a les xarxes socials a més de generar un diàleg molt interessant sobre el concepte de bellesa.

Utilitzeu algun tipus d’eina col·laborativa per escoltar l’opinió del consumidor i millorar els vostres productes?
Com deia abans, si la teva missió és satisfer les necessitats diàries de nutrició, higiene i cura personal amb marques que ajudin a la gent a sentir-se bé, a tenir millor aspecte i a treure-li més partit a la vida, és molt important entendre molt bé què esperen els consumidors de les nostres marques. Això ho fem de la mateixa manera que tradicionalment s’ha vingut fent (per exemple amb reunions físiques amb consumidors) però també utilitzant la tecnologia per escoltar al consumidor que està present a les xarxes socials (social listening). En aquest sentit, tenim sistemes d’escolta del consumidor que permeten que qualsevol input que rebem pugui tenir-se en compte.

Com per exemple?
Per exemple, aquest any hem tornat a vendre Tulicrem, una varietat de Tulipan amb xocolata que havíem tingut en el passat, perquè bastants consumidors ens ho van demandar a Facebook.

Creus que l’experiència del consumidor no hauria d’acabar en el consum únic del producte?
Cada vegada més venem productes que tenen una història per explicar. I per tant, el consumidor està interessat en el producte i en el que hi ha darrere d’ell. Per exemple, des d’aquest any, totes les nostres sopes Knorr estan fetes amb verdures procedents d’agricultura sostenible, com el tomàquet que conreem a Extremadura, i aquesta història l’expliquem al consumidor a través de diverses maneres (en el packaging, en Televisió, en xarxes socials, etc…)

Explica’ns alguna campanya de màrqueting que hagis llançat integrant els canals tradicionals, els digitals i alguna acció offline.
Ara mateix, en qualsevol campanya que llancem, el màrqueting digital està present i es barreja amb la resta de mitjans tradicionals. El que varia és el mix de mitjans. Per exemple, en una campanya de Axe, el pes que tenen els mitjans digitals és molt major que el que poden tenir en una campanya de Flora proactiv. Però bàsicament pel target al que van dirigides.

Un bon exemple d’integració de canals és el cas de Rexona Street Run, un circuit de vuit proves de running de 10 km patrocinat per Rexona. Per promocionar-ho es conjuminen mitjans convencionals (TV i ràdio), campanya digital, i l’esdeveniment en les carreres físiques en diferents ciutats d’Espanya. Però addicionalment es poden córrer les carreres de forma “virtual”. L’usuari s’inscriu i pot córrer des de la seva ciutat connectat per una app a la carrera física sent un participant més de la carrera.

“Ara mateix, en qualsevol campanya que llancem, el màrqueting digital està present i es barreja amb la resta de mitjans tradicionals.”

Per acabar, què és el que ofereix el futur a les empreses de gran consum?

Si són capaços de seguir escoltant, entenent i donant la resposta adequada d’una manera autèntica a un consumidor cada vegada més exigent, el futur els va a oferir un gran èxit.

Moltes gràcies.

Adela Martínez

Qué mejor día para que el catalán entre a #TcBlog que el Día de Sant Jordi. De todas formas si el catalán te suena bien pero no lo entiendes puedes leer el post también en castellano aquí.

Menú