Las 5 claves para la integración de equipos en proyectos de Social Media Marketing

Social Media

Un alto porcentaje de los proyectos europeos que las marcas inician en medios sociales fracasan.

Why Social Media Projects Fail? – A European Perspective, BSI.ag

Como frase para iniciar un post, puede resultar desalentador. Pero no nos llevemos a engaño. El 81% de esas empresas no tenían prevista una estrategia a la hora de iniciar el proyecto y un 76% de las marcas analizadas se veían frenadas por sus departamentos legales. Y es que esto del Social Media Marketing no es fácil de acometer si no se tienen claro unos puntos básicos que implican directamente al principal activo de la empresa del siglo XXI: las personas.

En este punto, resulta curioso ver cómo fuera de nuestras fronteras, empresas como Starbucks son capaces de lanzar a la red propuestas como My Starbucks Idea, en la que los usuarios aportan ideas acerca de cómo mejorar, no solo los productos de la compañía, sino también el cómo debe ser la experiencia del cliente dentro de Starbucks o cuáles deben ser las acciones para involucrar a la sociedad que debe adoptar la marca.

La marca decide que la Comunidad (con “C” mayúscula) debe ser un factor determinante a nivel consultivo y que tome decisiones en los asuntos más críticos de su actividad, integrándola en los procesos de la empresa. Y esto supone un gran trabajo interno en la organización de los equipos involucrados dentro del área Social Media de la compañía. Y un esfuerzo superior en términos de evangelización interna.

¿Qué tienen en común los proyectos de éxito en Social Media Marketing? ¿Qué conclusiones podemos sacar?

A simple vista, podemos decir que es común la evangelización interna como base y la “transversalización” del Social Media Marketing a todos aquellos departamentos que tienen trato en el día a día con el cliente. Pero, lógicamente esta forma de trabajar tiene una serie de implicaciones en lo relativo a la organización interna. Y este es una de los factores críticos que puede inclinar la balanza hacia el éxito o el fracaso.

He intentado extraer las cinco claves principales que deben ser tenidas en cuenta a la hora de iniciar un proyecto en los medio sociales.

  1. En un proyecto de Social Media Marketing hacen falta líderes, no jefes. En este punto conviene recordar la diferencia entre “líder” y “jefe”. El jefe dispone de una jerarquía formal que le permite imponer. El líder es capaz de inspirar a los demás y conseguir metas. En este tipo de proyectos es vital que los equipos se comprometan y para eso necesitamos detectar líderes internos que nos ayuden a poner el proyecto en marcha.
  2. Empieza tu proyecto dando pasos pequeños. No podemos pretender llevar a cabo acciones como la de KLM en los primeros pasos del proyecto. Lo normal es que no consigamos los resultados que tenemos. Empieza tu proyecto proponiendo pequeñas metas e integrando equipos pequeños y ágiles. Recuerda que esto del Social Media Marketing es una carrera de fondo en la que puntúa la perseverancia.
  3. Nadie nace sabiendo. Ni siquiera el mejor de los equipos. Estamos ante un nuevo modelo de comunicación entre marcas y usuarios. Nunca antes en la historia de la comunicación se había dado una situación similar. Esto hace que los equipos involucrados en los proyectos de Social Media empiecen desde 0. Y esto significa necesariamente que hay que aprender y enseñar a partes iguales. Crea workshops en los que puedan entender cómo funcionan los entornos sociales y enséñales casos de éxito (y también de fracaso) de otras marcas. Haz que se inspiren. Haz que se entusiasmen. Motívales. Si, por otro lado, el uso que hagan los empleados de los medios sociales es vital para el proyecto, facílitales guías acerca de cómo interactuar en los medios sociales. Documentos fáciles de digerir y entendibles por todo el mundo – tipo decálogo, por ejemplo. Tan sólo el 11% de las empresas, referidas en el estudio que inicia este post, tenían establecidas guías de participación para empleados en medios sociales.
  4. Procesos sí, pero flexibles. El modelo de empresa abierta se basa en entornos colaborativos y en sentirse cómodos ante la situación de “pérdida de control”acerca de lo que se dice en la red. A nivel organizativo, esto supone que hay que definir procesos pero deberán ser lo suficientemente flexibles como para fomentar la creatividad del equipo.
  5. El plan estratégico es un documento vivo. Y como tal, deberá ser concebido para adaptarse a los nuevos cambios que vayan surgiendo en la forma en la que la marca puede relacionarse con sus usuarios. Aprende de tu comunidad y escúchales. Ellos te darán los insights sobre cuáles serán los próximos pasos a seguir. Y dimensiona a tu equipo para hacer frente a esos requerimientos.

Lo que finalmente queda claro es que antes de decidirnos a dar el paso que conlleva introducir nuestra marca en los medios sociales, conviene tener claro el profundo trabajo de reflexión que ello conlleva. Pero la buena noticia es que no es imposible. Lo único que tendremos que hacer es “cambiar el chip”, acostumbrarnos a que ya no controlamos lo que se dice sobre nosotros y aprender de los que más saben de nuestros producto: los usuarios.

Espero que os sean útiles estas claves. Seguro que hay muchas claves a tener en cuenta. Sabéis que, como siempre, hay un cajón de comentarios para que me ayudéis a completar el post.

Foto: Toni Blay (Flickr)

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