La tasa de vinculación ha muerto. ¡Viva la tasa de interacción!

Social Media


Uno de los principales retos a los que se enfrenta cualquier persona responsable de evaluar el desempeño de una página de Facebook consiste en ser capaz de identificar el grado de vinculación que la comunidad tiene. Esta comparativa resulta siempre interesante tanto respecto a la competencia como frente a la evolución de una página.

Hace un año, Socialbakers desarrolló el concepto de tasa de vinculación como una métrica capaz de dar a conocer la salud de una comunidad de Facebook comparada con otras. ¿De qué valía tener muchos fans si luego estos interactuaban menos que otras páginas con un menor volumen de comunidad?

La tasa expresaba el porcentaje de usuarios que, de media, hacían algún tipo de interacción social en contenido de tu página en un día.

Esta tasa, pese a plantear distintos problemas (misma ponderación de las distintas interacciones, por ejemplo), se ha estandarizado, tanto en su utilización en informes, como a través de la inclusión generalizada de su cálculo de manera automática en diversas herramientas de métricas de medios sociales.

A día de hoy, sin embargo, la evolución que ha seguido Facebook en los últimos meses hace que la utilización de esta tasa tenga que ser puesta en cuestión:

  • Por un lado, la progresiva disminución del alcance orgánico en Facebook hace que el número de usuarios que están viendo de manera orgánica un post esté disminuyendo y, consecuentemente, el número de interacciones recibidas por la de éste. Así, por ejemplo, sabemos que el alcance orgánico de una página crece en una proporción cada vez menor según la comunidad va siendo más voluminosa; es decir, el número de interacciones de un post está, a día de hoy, dependiendo de factores exógenos a la página o a la calidad de las publicaciones.
  • Por otro, la generalización del uso del Paid Media para promoción de contenido en Facebook (algo consecuente en parte del anterior punto) hace que el número de interacciones no dependa del número de fans que tengas en tu comunidad ya que, mediante la promoción de contenidos, páginas con una comunidad escasa, pueden alcanzar una infinidad de usuarios que no son fans. Estas interacciones realizadas por “no fans” se están teniendo en cuenta en el cálculo tradicional de la tasa de vinculación, cuando son independientes del volumen de la comunidad.

Es por ello que, a la hora de analizar la respuesta de la comunidad a un contenido dado, sea mucho más elocuente el porcentaje de usuarios, entre aquéllos que han visto el contenido, que acaban realizando una interacción sobre el post. Esto es, la tasa de interacción estará relativizada por el alcance del post y no por el volumen de una comunidad que, como hemos visto, no tiene una influencia plena en el número de interacciones.

Otro problema que presenta a día de hoy la tasa de vinculación es que ésta está condicionada por las interacciones consideradas tradicionalmente “sociales”. Hace unos años, este tipo de interacciones tenían una mayor visibilidad en el interfaz de usuario y, paralelamente, se convertían en la principal herramienta de una página de Facebook para obtener difusión adicional a la orgánica, en este caso viral.

Sin embargo, a la hora de medir el pulso a la salud de una comunidad, parece lógico que nos interese saber cuándo un usuario realiza cualquier tipo de interacción con una publicación de la página, independiente de que sea una interacción social.

En ese sentido, la analítica de Facebook aporta ya una información muy útil respecto al consumo de información de la página, tanto en clics a un enlace (en caso de que se quiera potenciar el direccionamiento de tráfico a una web o blog) como consumo audiovisual (clics en la fotografía o el vídeo incluidos en el post). El número de clics en el enlace puede ser trazado igualmente mediante la analítica de los acortadores o mediante Google Analytics.

En el caso del consumo de fotografías debe tenerse presente que las visualizaciones siempre son más que los clics que la fotografía presenta (la fotografía se ve previsualizada en el news feeds), pero dada la tendencia de los usuarios a hacer clic en aquellas fotografías que les llaman la atención con el fin de ampliarla, podemos concluir que a mayor atractivo de la fotografía, mayor número de clics en ésta.

Creemos por ello que la tasa de interacción deberá incluir el número de clics que se ha realizado en un post, ya sea en un link incluido en el texto como en su elemento audiovisual.

La tasa propuesta, por tanto, se definiría como el número de interacciones logradas por cada 100 usuarios alcanzados. Esto sería una tasa análoga al CTR utilizado en publicidad online (relación entre interacciones e impresiones).

El cálculo, aplicable a un post, un conjunto de posts o a toda la actividad editorial de una página en un tiempo determinado, se realizaría sumando el número de interacciones recibidas por el post o conjunto de publicaciones (compartidos, me gusta, comentarios, clics en enlace y clics en fotografía) y dividiéndose entre el número de usuarios que han sido alcanzados por éste/estas.

El principal problema que presenta esta tasa proviene a la hora de utilizarla en comparativas entre páginas, ya que los datos de consumo (clics en enlace y fotografías) no aparecen públicamente y no pueden ser capturados (ya sea manual o mediante herramientas de monitorización). Del mismo modo, el alcance de una publicación también es una información de la que sólo pueden disponer los administradores de la propia página.

Sin embargo, tampoco parece que la tasa de vinculación tradicional nos aporte una buena comparativa entre páginas. Adicionalmente a las limitaciones ya planteadas, debe tenerse en cuenta que, a día de hoy, las interacciones virales (aquellas realizadas por usuarios) no se muestran en el contador visible de manera pública en cualquier publicación, por lo que los cálculos de la tasa de vinculación de páginas de terceros no están recogiendo el verdadero número de interacciones. Del mismo modo, también son datos exclusivos de los administradores aquellas interacciones recibidas en dark posts (posts que sólo se muestran de manera pagada).

A la hora de comparar el rendimiento de las páginas quizás debamos fijarnos en factores cualitativos y, dentro de los cuantitativos, utilizarlos con todas las salvedades y cautelas que implica tanto una comparación basada en valores absolutos, como una relativizada por la comunidad (tasa de vinculación).

Sin embargo, para el estudio pormenorizado de la vinculación que está logrando tu página, comparando distintas categorías o analizando la evolución que estamos manteniendo, entendemos que la tasa de interacción propuesta debería de ser una herramienta de gran utilidad para cualquier analista de medios sociales.

En el momento de utilizarla y obtener conclusiones, sí que debe entenderse y explicarse el proceso de cálculo y tenerse en cuenta el posible sesgo que podría presentarse en función de la relevancia que tenga la promoción del contenido. Éste consiste en que en la fórmula se está considerando por igual a los usuarios alcanzados que son fans y a los que no lo son, cuando la recepción y respuesta ante el mismo estímulo será diferente (el contenido promocionado fuera de la comunidad presentará siempre una menor interacción).

Un ejemplo de análisis con esta tasa lo podemos ver en el siguiente gráfico. Recoge las distintas tasas de interacción obtenidas por las 6 categorías que componen la línea editorial de una página. De manera apilada hemos dejado el aporte de cada una de las interacciones con el fin de poder extraer conclusiones más amplias.

De esta manera, podemos ver cómo la categoría 3 es la que más interacciones está produciendo, mientras que la categoría 5 resulta la más pobre.

Al analizar las interacciones de manera independiente se aprecia cómo el contenido de la categoría 1 es más propenso a ser compartido, mientras que la categoría 6 fomenta la conversación, la tercera los “me gusta” y la segunda incita más al consumo del material gráfico.

Una conclusión lógica de un análisis como éste, sería reforzar aquellos contenidos que promuevan en mayor grado las interacciones buscadas y modificar aquellos con una menor interacción. Sin embargo, debe tenerse en cuenta que siempre habrá contenidos con mayor criticidad estratégica o de negocio que otros. Esto es, la vinculación o el número de interacciones no siempre será el factor determinante de la continuidad de un contenido, ya que nos podemos encontrar ante contenidos con un menor nivel de aceptación pero de mayor importancia comunicacional para la empresa. Pero incluso para estos contenidos, la tasa de interacción permitirá ir afinando la forma en la que este contenido se va presentando a la comunidad, buscando siempre una evolución positiva a lo largo del tiempo.

Por lo tanto, la utilización de la tasa de interacción en un análisis como el realizado debería ayudar a cualquier gestor de una página de Facebook a actualizar y evolucionar los distintos puntos de una parrilla editorial.

 

Imagen de Kmeron

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