La partida social comienza en otro lado: cómo trabajar en Facebook Messenger

22 · 02 · 2018



Enero del 2018. Facebook alcanza, casi como cada mes, un nuevo récord de capitalización bursátil y supera ya holgadamente los 5.000 millones de dólares. Sólo en su red social, tiene 2.000 millones de usuarios. Un 53% se conecta “varias veces al día”. Así que sí, Facebook es la nueva tele.  Y claro, a diferencia de Netflix no tiene que pagar por el contenido que se emite en su plataforma. Volvemos al inicio del párrafo.

Por su parte, las marcas tratan de seguir encontrando su hueco ahí. El contenido publicado por estas de manera orgánica sigue sumando a la exponencial cantidad de ruido online que casi nadie ve. Las tasas de alcance entre “comunidad” andan entre el 0,5% y el 3% y aún así Facebook anuncia por enésima vez que modifica el algoritmo de distribución para minimizar aún más esos números. Hay quien dice que es malo para la democracia  y muchas marcas comienza a pensar en cómo sobreponerse a los cambios del algoritmo (con el propósito de seguir trabajando de la misma manera que lo hacen). Por cierto, que casi sotto voce, también anuncia que premiará el contenido de noticias locales. Otro negocio que engulle.

En los últimos 8 años el valor relativo (frente al resto de canales digitales) y absoluto de los medios sociales ha crecido enormemente. Facebook ha sido el ganador absoluto de esa batalla y ha  cambiado completamente las reglas del juego que puso cuando comenzó a hacerse grande.

En este contexto, las tácticas de muchas compañías  siguen muy pegadas a la difusión de contenido orgánico. A hacer lo que se viene haciendo, adaptándose como se puede a los cambios.

La gran partida de los medios sociales está en otro sitio. De la misma compañía

La gran partida de los medios sociales se está jugando ya – comenzó hace años – en otros sitios (pero, interesamente, en la misma compañía). Adelantarse al cambio, propiciar ese cambio y pagar cuando se le ha escapadado el cambio, ha traído el éxito a Facebook.

En 2018, el panorama de los medios sociales se parece al que vamos a ver a continuación. Cambia rápido pero no tanto como para no poder trabajar con él.  Tenemos seis áreas de trabajo. Vamos a comparar sólo dos de ellas:

  • Facebook Newsfeed: El contenido editorial orgánico. “Lo de siempre” a lo que muchas compañías dedican mucho tiempo. Se ha convertido en un ejemplo de rendimientos marginales decrecientes. Por supuesto que ha tenido evolución. Mucha. Y se ha convertido en:

A. Trabajar en “saltar el algoritmo” de manera cada vez más desalineada con lo que la marca quizá necesite comunicar. Apalancados en la búsqueda de la interacción. Es quizá, fácil conseguir 100 likes citando a Lao Tse y su viaje de mil millas, pero no veo claro cómo vender mucho con eso (salvo que estés en el negocio del turismo) ni en crear valor para la marca en cualquier caso. El valor, ahí, se crea para Facebook.

B. Gastar el dinero en la producción de nuevos formatos. Cada vez más visuales, 3d, en directo, minivideos, maxivideos. Es el gran laboratorio para Facebook de cara a sus cinco plataformas publicitarias.

 

 

  • Facebook Messenger. El servicio de mensajería. Con más de 1.000 millones de usuarios y líder en USA. Por cuya separación del producto principal de Facebook en 2014 o 2015, la compañía recibió tibieza en las respuestas cuando no críticas. Yo no entendía el movimiento. Pero poco después, Facebook convirtió a Messenger en un plataforma,  la abrió a desarrolladores y con la masa crítica que tenía, estos en seguida han ido llegando. Las apps de mensajería han superado hace tiempo a las redes sociales en prácticamente todos los indicadores en lo que respecta a uso entre usuarios. En Rebelthinking dedicamos una investigación reciente y la conclusión es la suma de mucha gente y pocas marcas. Pero ya reflexionábamos que las reglas de juego van a ser distintos.
 

 

Plan de trabajo en Facebook Messenger

En los tres o cuatro últimos meses se ha producido un cambio relevante en cómo las marcas pueden trabajar en Facebook Messenger. Durante 2016 y 2017 la forma de trabajar con los usuarios en Messenger pasaba por el desarrollo de bots y era quizá más reactiva, orientada a generar eficiencia ante las interacciones recibidas de usuarios. El coste de desarrollo además no era trivial. Es mi sensación que los bots tratarán de ocupar el espacio que ocuparon las apps de Facebook en el periodo 2010-2015 y que sin demasiado éxito – pues compiten contra formatos de Facebook – pero con muy buena lógica también intentan ocupar las apps de newsfeed.

Sin embargo, como decía tenemos nuevos players conectados a la plataforma de Messenger. Empresas como la estadounidense 10darts permiten ya a las marcas publicar contenido de manera segmentada a los usuarios que se relacionen con ellas en Messenger. Añadiendo una capa de IA por cierto. Así pues, tenemos la misma oportunidad que en 2010. En la app de al lado de la home del móvil de nuestro usuario. Con parecidas normas, pero distintas exigencias por parte del usuario.

Una breve guía:

1. Hemos de trabajar en crear comunidad. Sí, es el día de la marmota.El pan nuestro de cada día, en cualquier caso, en muchas disciplinas de marketing.  Facebook, con muy bien criterio, pide on opt-in nuevo del usuario para que la marca, de la que quizá sea “fan”, le hable en Messenger. Opciones (también las de siempre)

  • Formatos publicitarios de Messenger.  Se muestran en newsfeed y llevan Messenger “Abrir conversación en Messenger” o “Enviar contenido a Messenger” (¿tiembla Evernote?) Una vez ahí el usuario ha de clicar en “Iniciar conversación”
  • Plugin para web. Algo que, por cierto, nunca funcionó realmente bien con respecto a conseguir audiencia para las fanpages.

2. Decidir la estrategia de qué vamos a hacer. Repito, contemplando las distintas reglas de uso que todos los usuarios marcamos entre nuestro móvil y nuestro ordenador. En la investigación que presentamos en otoño hacíamos esta reflexión de áreas de trabajo:

3.Decidir el plan de trabajo:

  • Usando bots. Enfocado a ATC o uso lúdico. Mayor coste al inicio. Amortizado después (si logramos que funcione)
  • Usando plataformas de publicación en Messenger. Menor coste al inicio. El coste es más variable: creatividad, producción de contenidos y fee de uso de la herramienta. La clave principal es que a diferencia de lo que sucedió con las comunidades de las fanpages, podremos segmentar directamente desde el minuto 1, con todo el nivel de granuladirad que queramos. Tenemos la misma lógica de una estrategia de email marketing en un entorno mucho menos competido. (Pero quizá más complejo)

 

La oportunidad en Facebook Messenger

Creo que lo explicado en el último párrafo marca un punto de inflexión. Baja enormemente los costes técnicos de entrada en Facebook Messenger. Por tanto, creo que estamos al inicio de un nuevo ciclo. Las marcas, en su relación con Facebook, tienen tres opciones:

  • Seguir trabajando en newsfeed orgánico. Lo que provoca rendimientos cada vez más decrecientes.
  • Trabajar en una o varias de las plataformas publicitarias. (Facebook Ads, Audience Network, Instagram, Atlas o el ya casi denostado Facebook Exchange) Resultados asegurados y eficientes. Pero con constante inflación.
  • Explorar Facebook Messenger. Donde la gente está, las marcas no, los costes han bajado de un mes a otro, pero hay que andar el camino. 

 

Para terminar, con respecto a ese camino en Facebook Messenger. La experiencia dice que puede funcionar, pero que no durará muchos años. La curva de adopción usuarios/marcas será quizá más rápida que la que fue, pero se saturará antes y habrá que seguir aportando creatividad y estrategia para rellenar el hueco. Como pasó con el mail, como pasó con las fanpages.

 

Una reflexión final

Parece que el cuadro general se parece un poco a esto: Facebook abre un espacio para usuarios, lo llena de marcas. Monta sistema publicitario. Lleva a los usuarios a otro. Saca a las marcas que no pagan del primero. Repite jugada. Aportando valor a todos y para ellos. Y además, al haber hecho con maestría el cambio de escritorio a móvil, va bajando sus plataformas por el funnel. Hasta llegar a Whatsapp donde la teoría dice que se reservará para transacciones entre marcas y sus clientes existentes.

 

 

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Especializado en consultoría digital, marketing y planificación de medios. Me interesa cómo el desarrollo de negocio puede venir de la mano de la tecnología y cómo los usuarios se relación con ésta.  Además de llevar años en la rebelión de GR, he trabajado con personas mayores como animador socio cultural. He dado clases a niños. También a…

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