“La paciencia, la prueba y error, forman parte del proceso de innovación”

Innovación

Entrevistar a Reyes Bolumar puede ser un reto. Siempre anda ocupada y no le gusta mucho ser el centro de atención, así que siempre encuentra una buena excusa para dejarlo para otro día. Pero este verano hemos sido capaces de convencerla para unas cuantas preguntas sobre innovación, marketing, contenidos y redes sociales, enfocadas al entorno que mejor conoce: el bancario y financiero, en el ámbito de la innovación. Lleva más de 15 años en el sector, los cuatro últimos como responsable de Marketing del Centro de Innovación BBVA.

Nos conocemos profesionalmente desde enero de 2010, cuando sólo los más innovadores planteaban ‘cosas’ en redes sociales. Actualmente colaboramos con CIBBVA en su estrategia en canales sociales y dinamización de eventos, y para no entreteneros más, empezamos con las preguntas.

¿Nos podéis decir qué es el Centro de Innovación del BBVA y cuál es su objetivo principal, en menos de 140 caracteres?

Punto de encuentro de innovadores y pieza clave en el modelo open innovation de BBVA, acogiendo iniciativas cuyo nexo común es la innovación (¡140 exactos!).

¿Cómo se innova en una organización del tamaño de BBVA?

En BBVA se entiende la innovación desde un modelo abierto y colaborativo. Esto significa que BBVA va más allá de sus departamentos de tecnología, de sus equipos comerciales y de marketing para encontrarse con las ideas y la tecnología que están surgiendo ahora mismo en el ecosistema de emprendedores, programadores o de los líderes de opinión.

Dentro de esta forma de trabajo los Centros de Innovación de BBVA (presentes en Madrid, Bogotá, México y Houston) son un elemento fundamental en cuanto que permiten una interacción natural y constante con el ecosistema de innovación y emprendimiento.

Desde BBVA se sigue de cerca toda la evolución que está experimentando en el ecosistema fintech en el que emprendedores en distintos campos, llevan a cabo iniciativas innovadoras en el campo de las finanzas.

La innovación puede darse en cualquier sitio, por lo que es necesario colaborar con las pequeñas empresas que día a día aparecen así como apoyarlas, lo que permite un intercambio de conocimiento y experiencia entre éstas y BBVA.

¿Cuál es vuestra propuesta de valor de cara al usuario de BBVA Innovation Center?

Ser un punto de conexión para la comunidad innovadora y emprendedora y un agente activo dentro del ecosistema de innovación ofreciendo un espacio de interacción y diálogo, contenidos útiles e información de interés, así como la posibilidad de participar en eventos, actividades y retos que llevamos a cabo, como por ejemplo BBVA Open Talent.

Y especialmente en el ámbito digital, un objetivo adicional es desafiar las barreras temporales y espaciales de forma que podamos llegar a usuarios de cualquier parte del mundo, dando mayor difusión y participación a las acciones realizadas de manera habitual en los espacios físicos.

¿Vuestro mayor reto para los próximos 5 años?

Convertir a BBVA en una referencia internacional en actividades, contenido y conversación sobre innovación y emprendimiento innovador, potenciando la estrategia y las acciones de innovación abierta.

A nivel cuantitativo, ¿cómo es vuestra comunidad?

Desde mitad de 2011 hemos ido consolidando y haciendo crecer de forma natural y constante la comunidad de usuarios que consumen nuestros contenidos, visitan nuestra página web, nos siguen en redes sociales, interactúan con nosotros y participan en las acciones que realizamos.

El contenido de calidad y constantemente actualizado, unido a una presencia muy activa en distintas redes sociales, en las que tenemos ya más de 80.000 seguidores en los distintos perfiles, a los que se suman los usuarios que visitan nuestra página web o descargan los contenidos que generamos, nos ha situado en 2015 en unas cifras e impacto realmente relevantes en el ámbito de la innovación en varios países y tanto en español como en inglés.

El Centro de Innovación BBVA hace importantes esfuerzos en marketing de contenidos, en su web, en Redes Sociales… ¿Cómo se reparten esfuerzos?

Efectivamente el contenido es una pieza fundamental en la estrategia. Con él, tratamos de aportar valor al ecosistema de innovación, tanto a través de tendencias más generales, como especializadas en el ámbito fintech. Tratamos distintos temas que creemos que pueden ser de interés para los usuarios y además, reflejamos iniciativas innovadoras, no sólo de BBVA sino de otras empresas y startups que están siendo disruptivas en su forma de abordar los negocios digitales.

En ese sentido buscamos un equilibrio entre tendencias que impactan a la industria financiera y tendencias que afectan transversalmente a distintos sectores y también entre información en profundidad, contenido más de carácter educativo y divulgativo, de entretenimiento, noticias de interés, case studies reales o historias contadas por sus propios protagonistas.

¿Qué proceso seguís para innovar en contenidos?

Buscamos distintos formatos para contar las cosas. Intentamos cambiar y sorprender, estar a la vanguardia de las tendencias del momento y no descuidar lo fundamental: crear conversación y debate de verdad, permaneciendo muy atentos al feedback y a los intereses de la comunidad.

Combinamos texto, con imagen e infografías, vídeo, audio, presentaciones, ebooks… Accesibles desde distintos dispositivos y aplicaciones, especialmente móviles, y los distribuimos tanto desde nuestros propios activos digitales como desde otros sites, que nos sirven para tener más alcance.

Trabajamos para generar contenido original y diferente, por ejemplo, procedente de los eventos que realizamos en los centros físicos, que se apoyan en gran medida en herramientas en tiempo real como emisiones en streaming y acciones en Twitter.

Jugamos con la profundidad de los contenidos y la interactividad de los mismos, como por ejemplo en el caso de Innovation Edge, una revista multiplataforma sobre innovación, en la que la interactividad y el diseño en la versión aplicación es realmente diferencial.

Por otra parte, a nivel de redes sociales, generamos contenido específico, explotando las posibilidades que cada una de ellas ofrece y buscando la participación de los usuarios, como es el caso de la aplicación InnovaQuotes realizada para Facebook.

No nos limitamos a tener presencia solamente en las redes sociales más convencionales. Y si realmente, surge algo nuevo que podamos aprovechar, como Periscope, como mínimo lo probamos y aprendemos de la experiencia.

Originalidad, reciclaje creativo y testing continuo, son normas básicas en nuestra creación de contenido, siempre desde un tono fresco e informal, sin por ello perder el rigor en tratamiento de la información.

Al ser una organización con tantas cuentas en redes sociales ¿qué herramientas internas usan para mantener alineados los mensajes en cada una de ellas?

Fundamentalmente, grupos internos de trabajo con reuniones periódicas, seguimiento y comunicación online.

Los documentos compartidos y calendarios editoriales nos permiten seguir los objetivos de cada mes y los diferentes hitos de comunicación de forma conjunta.

La medición en digital es clave… ¿Cómo usáis la información para mejorar?

La información analítica y los resultados de las acciones realizadas, tanto a nivel cuantitativo como cualitativo, son un input básico para la planificación de nuevas acciones en los meses siguientes y para reorientar si es necesario acciones que están en curso. Esto en la parte más convencional del análisis de resultados que realizamos de manera sistemática.

Si bien es cierto que muchas veces apostamos por acciones o nuevas líneas de trabajo que estamos probando, a las que hay que dar un plazo y no les podemos exigir resultados inmediatos.

En estos casos, la paciencia, la prueba y error, también forman parte del proceso de innovación.

¿Cuáles son los criterios que usáis para elegir los indicadores de gestión en redes sociales y así evitar el exceso de información que no sea de interés?

Intentamos buscar el equilibrio entre lo cualitativo y lo cuantitativo. Un dashboard de seguimiento general y conjunto de indicadores sobre la evolución de acciones concretas que nos sirvan para tomar decisiones en base siempre a los objetivos planteados.

Si sólo pudierais conocer un dato al mes (sí, sólo un dato), ¿cuál sería?

En el mundo ideal, te diría que las interacciones y conversaciones relevantes con los usuarios. En el mundo real: el número de followers.

¿Cómo se hará el marketing de contenidos en los próximos años? ¿No está el usuario cada vez más saturado?

Predecir los próximos años en un entorno tan dinámico y cambiante es sumamente arriesgado.

En el corto plazo, las tendencias apuntan que la evolución de los dispositivos móviles está marcando algunos de los aspectos del marketing, ya adaptado a las pequeñas pantallas, mucho más personalizado, visual y con interacciones en tiempo real.

Progresivamente, las marcas están adoptando estrategias más consistentes de marketing de contenidos, apostando por mayores recursos y calidad con el objetivo de construir audiencias propias a las que ofrecer valor añadido relacionado con sus productos y servicios. En ese sentido, la transparencia, se convierte en un factor clave en la relación con los usuarios.

El reto está no sólo en la generación del contenido, sino en la distribución del mismo a los usuarios más adecuados, correctamente segmentados para evitar la saturación y conseguir captar su atención con mensajes y contenidos relevantes. Para ello, el valor de los datos y la gestión adecuada de los mismos, es fundamental.

Y desde luego, a medida que aumenta la inversión destinada al marketing de contenidos, se comienzan a exigir resultados, midiendo su contribución real a los objetivos de negocio, por lo que herramientas más sofisticadas que permitan obtener datos para su explotación posterior y medir el éxito de las acciones realizadas, son ya imprescindibles.

Las redes sociales evolucionan permanentemente ¿cuál será su próximo gran salto?

Eso lo dejamos para los gurús… Pero lo que parece claro es que las redes sociales ya son una parte fundamental en los planes de marketing y comunicación de cualquier organización.

No sólo son un canal más, sino que lo impregnan todo de forma transversal. Ahora prácticamente cualquier acción de marketing, incluidas las acciones offline en distintos medios, como por ejemplo la televisión, tiene un claro componente social.

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