La monitorización en medios sociales como herramienta para la medición del retorno de campañas publicitarias

Analítica y Data Science


Las herramientas de monitorización en medios sociales permiten realizar un seguimiento de todas las conversaciones que tienen lugar en las distintas redes.

A su vez, fenómenos como el transmedia están fomentando que los usuarios cada vez más comenten de manera espontánea lo que están viendo por televisión, no estando al margen de este fenómeno la publicidad.

En ese sentido, los medios convencionales de seguimiento y evaluación de campañas televisivas tienen ahora un complemento muy interesante en las redes sociales.

Medición del impacto de la campaña

Hasta ahora el alcance de la campaña se ha podido realizar en tiempo casi real mediante los audímetros, sistema universalmente aceptado para la medición de audiencias pero con las lógicas dudas acerca de su exactitud debido al reducido número de la muestra analizada.

Estas dudas son aún mayores en el caso de otros medios como la prensa o la radio, basados en encuestas periódicas como el EGM. Esas métricas de impacto pueden ser complementadas a posteriori mediante el recuerdo espontáneo y sugerido obtenido a través de una encuesta. Frente a este modelo, los medios sociales permiten tener una respuesta inmediata de la red del impacto recibido.

Esta información, que no deja de tener un carácter muestral, permite mostrar la evolución cuantitativa de las menciones de la campaña, así como su impacto en las menciones de la marca.

Esta información será mucho más concluyente en cuanto pueda ser cruzada con la parrilla de emisiones (permitiendo ver la efectividad en los distintos tramos horarios) o comparada con los resultados de otras campañas en medios sociales, pudiendo establecer relaciones entre los GRP y los impactos sociales.

Por otro lado, la obvia caída del número de menciones según va transcurriendo la campaña es sinónimo del agotamiento de la misma y del cese de la asimilación del mensaje. Los medios convencionales, en ese sentido, permiten intuir cuándo un usuario ha visto un determinado número de veces la misma campaña, cuándo la campaña ha alcanzado su techo de alcance o cuándo el coste marginal de emisión supera el impacto marginal establecido de antemano como objetivo.

Adicionalmente, en una publicidad televisiva que aspira a sorprender y transcender más allá del medio donde es emitida, los medios sociales suponen un medio de difusión y amplificación de los mensajes. En ese sentido, la monitorización permite identificar y cuantificar el impacto de este factor.

Así, consideremos -por ejemplo- la métrica de medios convencionales OTS (opportunity to see), que recoge el número de veces que un determinado spot ha sido “disfrutado” por su público objetivo. En base a lo que hemos comentado, deberemos tener en consideración el valor que se recoge en los audímetros y confiar en su aproximación a la hora de adivinar audiencias.

Si ahora nos llevamos este “universal” concepto a los medios sociales podemos estar en disposición de conocer cuánta gente realmente disfruta de un mensaje de marca. Para ello determinaremos la cantidad de personas que recibe este mensaje en alguno de sus soportes (en sus posibles timelines) y superpondremos, para cada usuario, cuál es la franja de utilización de dicho soporte.

En la práctica, no consideraremos “leído” un mensaje recibido por un usuario en una franja horaria en la que éste no demuestra actividad y por lo tanto, podemos corregir determinadas desviaciones de las plataformas (por ejemplo, que muy poca actividad genere un trending topic a una hora de pocas conversaciones).

Medición del sentimiento

Es en el análisis del sentimiento en donde más pueden aportar los medios sociales frente a los tradicionales trackings basados en encuestas y realizados fundamentalmente a posteriori tras la finalización de la campaña, al permitir desprender el sentimiento de todos los comentarios emitidos en medios sociales.

Estos comentarios permiten no sólo trazar la recepción de la campaña por parte de la comunidad, sino profundizar en otras cuestiones más cualitativas como la captación del mensaje, distintas interpretaciones de la misma o la asociación conceptual con el objeto de la campaña.

Imaginemos, por ejemplo, que una compañía emite 4 anuncios distintos en una misma campaña. Analizando la recepción de cada uno de ellos por parte de la comunidad, la compañía podrá reajustar y balancear la emisión de los 4 distintos anuncios en base a su aceptación por los distintos segmentos o rangos de edades.

Del mismo modo, una compañía podrá detectar una errónea percepción comunicacional del mensaje, pudiendo realizar acciones correctivas o explicativas en próximos spots o en otros medios. Los medios sociales suponen una ágil y eficiente herramienta para realizar esta labor.

Ventajas

Por lo tanto, podemos resumir las principales ventajas de incluir la monitorización social en campañas publicitarias como:

  • Información cuantitativa, cualitativa con un alto grado de segmentación.
  • Toma de decisiones en tiempo real, rectificando mensajes, calibrando las emisiones en determinadas franjas o realizando acciones paralelas para cubrir déficits comunicacionales.
  • Impacto instantáneo y a corto plazo en percepción de marca y reputación al poderse cruzar estos indicadores con el impacto de la campaña.
  • Conocimiento de todos los usuarios que han opinado sobre tu campaña, pudiendo realizar aproximaciones a ellos individual o colectivamente.
  • Coste inferior de estas acciones respecto a los métodos convencionales.

Conclusiones

Podemos concluir afirmando que el sistema tradicional está ampliamente aceptado por convención dentro de la industria publicitaria, estando establecidas las tarifas en base al mismo.

Con la monitorización de medios sociales podemos aportar un conocimiento inmediato adicional que permita una toma de decisiones con mayor fundamento, teniendo siempre en cuenta que el uso debe ser complementario y no excluyente.

En un entorno en el que las campañas resultan cada vez más atrevidas, los medios sociales aportarán no sólo un medio de realizar un análisis más segmentado del impacto de la campaña en sí misma, sino que permitirán analizar su impacto derivado en otros medios, así como aportar una herramienta para la amplificación de la campaña y la modulación de la percepción de ésta por parte de la comunidad.

 

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