La excelencia de la Transformación Digital en la industria del turismo

10 · 09 · 2019



Los viajes se digitalizaron por primera vez hace mucho tiempo y los ingresos que se generan por las transacciones digitales de esta industria siguen creciendo. Según PhocusWire, la industria del turismo va a generar más de 800.000 millones de dólares en ingresos en 2020. 

Los viajeros de hoy en día se inspiran en los canales digitales como TripAdvisor, OTAs, Facebook, YouTube, Instagram y en otra gran cantidad de puntos de contacto para tomar las decisiones que impactan cuando vas a hacer una viaje. A día de hoy, Booking.com es el sitio web de viajes más popular del mundo, con más de 450 millones de visitantes mensuales durante el último año. Por otro lado, 325 millones de usuarios activos crean itinerarios, navegan y escriben reseñas cada mes en TripAdvisor.

Sin embargo, la tasa de abandono del carrito de compra alcanza el 80% en el sector de los viajes, planteando un verdadero desafío. Por ello, es clave ofrecer una experiencia digital que sea atractiva y convincente para los consumidores, ya que tiene un impacto directo en negocio, logrando mayores tasas de ocupación y un aumento en el retorno de la inversión digital. Pero, para hacerlo bien, es crítico entender y optimizar el modelo de conversión y atribución, teniendo en cuenta, tal y como reflejan los datos de Fastbooking., que la tasa de conversión media en la industria del turismo es inferior al 3%.

Cómo maximizar la conversión y la atribución

Lograr niveles óptimos de conversión y atribución no es nada fácil. Según McKinsey Research, reservar un viaje completo (incluyendo vuelos, alquiler de coches, etc.) impacta en más 100 puntos de contacto, combinando distintos dispositivos para las diferentes fases del proceso: investigación, planificación y decisión de compra. A su vez, el viaje del comprador estándar para reservar una habitación en un hotel se compone de al menos 45 puntos de contacto digitales diferentes, también a través de múltiples dispositivos, y el usuario tarda de media 36 días en completarlo. 

Fuente: McKinsey Research

La mayor parte de los compañías que integran este sector necesitan redefinir su propuesta de valor y rediseñar sus modelos operativos. Las estrategias de crecimiento y la satisfacción de los viajeros dependen en gran medida de la calidad de la estrategia digital y del nivel de innovación de una empresa. A medida que nos acercamos al 2020, innovar a través de estrategias de marketing digital no será una opción sino un aspecto básico con el que debemos contar. Pensar de manera diferente y trabajar para encontrar soluciones más efectivas basadas en datos, aportarán una mayor inteligencia a las decisiones de negocio impulsando sus resultados.


Cómo construir una estrategia efectiva de marketing de viajes 

La Organización Mundial del Turismo de las Naciones Unidas promueve su iniciativa Travel Tech Adventures en todas las regiones, desde Bahrein hasta Argentina, con el objetivo de onectar el ecosistema de startups con las empresas de capital riesgo y las principales compañías de viajes para impulsar la innovación y promover modelos de negocio disruptivo y centrados en el consumidor, como Klook y Turismoi.

Aumentar el Valor de vida del cliente (Customer Lifetime Value) es una prioridad para la mayoría de los CXO. Las compañías del sector se han dado cuenta que los viajeros valen mucho más que su valor transaccional. Los consumidores comprometidos ayudan también a construir reputación de marca, atraer nuevos clientes y generar mejores retornos financieros, basados en modelos de atribución de lealtad. Por ejemplo, Expedia y Booking han sabido aprovechar dinámicas de fidelización para generar tanto preferencia del consumidor como un incremento del valor de vida del cliente. Por tanto, cuando hablamos de business intelligence no debemos olvidar que lo que buscamos es entender cada paso del viaje del consumidor y cuáles son sus puntos débiles.

La mayoría de los agentes del sector están todavía lejos de implantar capacidades predictivas para el desarrollo de la marca, el cliente y el negocio. Hoy en día las empresas que han adoptado  tecnologías Martech e indicadores dinámicos de negocio son capaces de interpretar, verificar y optimizar sus estrategias digitales en tiempo real. Ser capaces de automatizar decisiones de negocio gracias a tecnologías de machine learning es un must dentro de la industria turística, al igual que contar con los beneficios que nos aporta la Inteligencia Artificial, conectando cientos de miles de datos integrados en un data lake. It is also possible to adopt an already built data platform solution (such as Mabrian) enabling your digital teams to use travel intelligence as a powerful competitive advantage enabler.También es posible adoptar una plataforma de datos de viajes prediseñada (como Mabrina) permitiendo a los equipos digitales utilizar la inteligencia de los datos como un posiblitador para generar una poderosa ventaja competitiva. 

Tendencias digitales en la industria turística

Las principales compañías de viajes deben adoptar toda la amplitud de la hoja de ruta del marketing digital y las capacidades del marketing basado en datos que se necesitan para responder a los desafíos críticos del negocio. El marco digital estratégico debe impulsar el poder y el significado de la marca, la experiencia del cliente y la tracción financiera. Sólo así será posible superar las bajas tasas actuales que, según los estudios de Forrester, indican que sólo el 37% de las empresas del sector entienden realmente las necesidades de sus viajeros y que no más del 10% de las empresas tienen capacidades estratégicas inteligentes en tiempo real. A su vez, y según los últimos estudios de Amadeus, el 41% de las compras de viajes de negocios y el 60% de las compras de viajes de ocio se realizan online. 

Gracias al conocimiento de estos todos estos datos, los equipos de marketing digital deben interpretar y diseñar soluciones innovadoras sin olvidar cómo integrar las últimas tendencias digitales:

  • Más del 40% de las visitas a páginas web de viajes proceden de dispositivos móviles  (Fuente: ThinkwithGoogle)
  • El 83% de los viajeros «normalmente o siempre» revisan las reviews para sentirse seguros a la hora de decidir su reserva – Fuente: TripAdvisor 
  • El 52% de los usuarios de Facebook dicen que las fotos de sus amigos inspiran sus planes de viaje (Fuente: Facebook)
  • El 97% de los millenials dicen que comparten fotos mientras viajan, especialmente en Facebook e Instagram (Fuente: Facebook)
  • Los datos de Google indican que los hoteles y los vuelos se reservan normalmente con 12 semanas de antelación. En los 3 meses anteriores a la fecha del viaje, la búsqueda de experiencias aumenta aún más (Fuente: Google)

Cuando se desarrolla un marco estratégico de marketing digital, debemos basarlo en el Digital Lifetime Value. Pero, es clave adoptar un enfoque eficaz y renovado. El marketing digital debe ser rápido, medible y trazable, y va más allá de implementar publicidad digital de manera continua. De hecho, centrarse demasiado en la publicidad digital es una forma ineficaz de aumentar el retorno de la inversión y mejorar la experiencia del cliente, y además puede resultar muy caro.

Por ello, los factores clave para construir una estrategia de marketing digital eficaz y que no podemos pasar por alto son los siguientes: 

  • Activos digitales optimizados y atractivos con un enfoque “mobile first”. Es la mejor manera de generar resultados de negocio 24×7.
  • Una aproximación Smart Social Media permite a las marcas interactuar y generar engagement con sus viajeros. Eso sí, asegurándonos de que implantamos las mejores prácticas de servicio al cliente digital en todas las redes sociales.
  • El SEO debe ser una prioridad absoluta y permite una mejor comprensión del long tail.
  • El email marketing es indispensable, pero sólo cuando es relevante, personalizado y  está conectado con la estrategia de inbound marketing.
  • El desarrollo de contenidos atractivos y relevantes en todas las plataformas permiten a las marcas interactuar con sus audiencias clave y ir más allá de la simple venta de productos.
  • Siempre mobile-friendly: más del 60% del tráfico de viajes se realiza a través del móvil. Los últimos estudios revelan que la mitad de las reservas online se realizan a través del móvil y que las conversiones 100% mobile están en aumento (Fuente: Estudio Travel Clickstream). 
  • Por último, no podemos ignorar el impacto positivo que los chatbots nos ofrecen, tanto en términos de satisfacción del cliente como en oportunidades para ahorrar costes. Según Forbes, más del 40% de los players digitalmente avanzados adoptarán esta tecnología en 2020.

El poder del paid media y las redes sociales

A su vez, el marketing digital debe maximizar el engagement y el retorno de la inversión impulsados ​​por las campañas de pago. Y sin duda, las redes sociales son la forma más efectiva para generar impacto en audiencias específicas y construir comunidades P2P (peer-to-peer).

Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter y YouTube ofrecen innovadores formatos de pago para viajes con miles de opciones de segmentación de audiencias. Pero, antes de llegar a la fase de ejecución de campaña, es clave comprender el tipo de resultados que tu contenido genera de forma orgánica y definir cuáles son los objetivos digitales y empresariales. 

En su esencia, los medios sociales se centran en el cliente, así que el punto de partida comienza con la detección de las audiencias clave y el entendimiento del viaje del “traveler”, que se concreta en en cinco etapas: inspiración, planificación, reserva, estancia, post-estancia y fidelización. Una vez activadas las campañas, debes medir y optimizar diariamente el CPX (Cost per eXporation) de tus campañas. Según la investigación de Good Rebels, más del 80% de los futuros huéspedes ya están interactuando con marcas de viajes a través de las redes sociales, por lo que los medios sociales serán la  herramienta más efectiva para generar credibilidad y generar defensores de marca reales y sostenibles. 

El sector de viaje debe situar lo social en el centro de su estrategia de marca, de consumo y negocio digital. Las marcas necesitan enfocar su energía en el desarrollo de una estrategia social inteligente, compuesta por los siguientes dimensiones:

  1. Objetivos y visión de negocio
  2. Estrategia social
  3. Innovación
  4. Creatividad
  5. Inteligencia
  6. Tecnología
  7. Cuadro de mando 

Cada una de las tácticas de marketing en redes sociales debe estar conectada a las 5 etapas del ciclo de vida del cliente, permitiendo un enfoque personalizado y más efectivo. La estrategia social siempre debe basarse en el comportamiento del consumidor y el análisis de las interacciones. Y debe ser, como ya hemos mencionado varias veces, un enfoque basado en datos. Cada interacción social junto a los datos que genera son fundamentales para comprender mejor el ROI y las tendencias del consumidor.

Construyendo relaciones a través de la tecnología digital

Las herramientas y tecnologías digitales nos proporcionan una visión más profunda de la actividad de la audiencia. Las marcas dentro del sector de viajes pueden establecer conexiones y fortalecer las relaciones con sus consumidores a través de estrategias de social customer care, co-creación y CRM social. Esto nos conduce a la conclusión de que una estrategia digital fuerte y multifacética es fundamental si deseas fomentar la promoción de la marca y llevar a tu audiencia de una etapa del viaje del consumidor a la siguiente. 

El boca a boca sigue siendo una de las formas más efectivas de comercializar productos y servicios. El viaje del consumidor suele terminar con la fase de recomendación, pero el reto es convertir a los clientes leales en embajadores de la marca. Los programas de recompensa, las iniciativas member get member, el employee advocacy o el influencer marketing, ayudan a humanizar a las marcas e incrementan su recomendación.

Finalmente, el marketing digital de viajes necesita trabajar urgentemente en la mejora de los aspectos fundamentales de la fase de conversión. Desafortunadamente, muchas compañías están prestando muy poca atención a los factores críticos de conversión (velocidad, UX, usabilidad, diseño, personalización, …) lo que limita el ROI de sus estrategias digitales.

Y para lograrlo, asegúrate de adoptar una mentalidad Kaizen -Cultura de Mejora Continua- en tu organización, dedicando esfuerzos constantes para impulsar la marca, la experiencia del cliente y los resultados de ventas mensualmente. Los líderes del sector digital de viajes deben ser ágiles y human-centered en cada decisión de su estrategia digital. La clave es trabajar de manera más inteligente, no más compleja.

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